Як бренду інтегруватися в кіберспорт?

Кейс від Maincast

Комментарии 908

На початку жовтня цього року на каналі Maincast під час турніру ESL Pro League S12 по дисципліні Counter-Strike: Global Offensive (CS: GO) глядачі могли побачити забавний ролик автомобільного бренду Haval, який помітно виділявся на тлі звичних кіберспортивних колаборацій з автовиробниками, та в подальшому був позитивно сприйнятий аудиторією каналу. 

«Maincast - одна з провідних компаній Європи, що спеціалізується на виробництві кіберспортивного контенту і прямих трансляціях по Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive, FIFA, Overwatch та інших змагальних дисциплін. Maincast є офіційним представником ESL у Східній Європі і володіє ексклюзивними правами на трансляції більше 70% преміум-турнірів по Dota 2 та CS: GO». 

Поява автомобільних брендів в кіберспорті - важливий крок для всієї індустрії. Кожне подібне співробітництво стає для будь-якої кіберспортивної компанії плюсом до репутації та цінності портфоліо. Для самих же автовиробників - це відмінна можливість випробувати нові маркетингові інструменти і почати створення зв'язків з аудиторією. Ключове слово тут саме «почати», адже автобренди - гравці на довгій дистанції. Оскільки кіберспортивна аудиторія переважно молода, завдання бренду полягає саме в побудові довгострокової комунікації та створенню з нею міцного зв'язку, а не у миттєвій конверсії в продані автомобілі. В першу чергу важливо, щоб впізнаваність бренду збереглася на роки, до того, як аудиторія сяде за кермо вже власного автомобіля. 

Сергій Шутько, кріейтор в Maincast розповів Sostav.ua про те, як за 5 кроків зробити відмінний кейс на прикладі рекламного ролика бренду Haval.

Крок №1: визначити УТП і відмінну характеристику бренду (як в загальних рисах, так і з акцентом як мінімум на одній з його головних особливостей).

Haval хотів донести до аудиторії інтелектуальність таких характеристик автомобіля як моніторинг сліпих зон, автоматичне гальмування, адаптивний круїз-контроль, допомога в паркуванні, система визначення перешкоди. 

Крок №2: розробити креативну ідею

Необхідно продумати найбільш нативну інтеграцію бренду в гру у потрібних локаціях, умовах і оточенні, які легко зчитуються глядачами.

Для Haval ми розробили відразу 2 варіанти: ігровий ролик і анімацію, імплементувати безпосередньо в гру.

Крок №3: розробити концепцію.

У ролику Haval ми вирішили побудувати її навколо однієї з головних особливостей Counter-Strike - установки бомби. Наш головний герой – єдиний гравець захисту, котрий залишився в живих. Він розуміє, що бомба на іншому кінці карти, та йому ніяк не встигнути її вчасно знешкодити. Тут на допомогу і приходить секретний шостий гравець – Haval, який рятує операцію.

 video

Також в ролик ми ввели гумористичну ситуацію з куркою, а сюжетну лінію побудували так, щоб акцентувати увагу на функцію «розумного» гальмування автомобіля Haval. Курка є мемним персонажем з яскраво вираженими емоціями, який піднімає настрій і викликає у аудиторії необхідний позитивний відгук.

Щоб продовжити комунікаційну стратегію, була розроблена анімація під час гри, стилізована під меню покупок в CS: GO. Меню закупівель - це найважливіша частина ігрового інтерфейсу, якою гравці постійно користуються. У меню представлені ключові характеристики автомобіля і його візуальний образ. Якщо в грі користувачеві потрібно вибрати щось одне для покупки, то з Haval він отримує все відразу.

Крок №4: продумати всі деталі продакшена.

Від вибору ігрової карти і локації до музичного супроводу та опрацювання емоцій персонажів, щоб створити необхідний посил бренду. Продакшн і креативна команда Maincast розробили фінальні інтеграції.

Крок №5: доповнити частоту контакту.

У випадку з роликом Haval у глядача під час ефіру був контакт не тільки з головними креативними інтеграціями, але і з брендом, причому на кожному етапі трансляції: логотип в оформленні ефіру і післяматчевій статистики, в ігровому інтерфейсі, згадки бренду, який робив ведучий студії аналітики у своїх коментарях.

Також була розроблена анімація обертання автомобіля на 360 градусів, яка дозволяла краще розглянути його дизайн і демонструвалася в усіх включених студіях коментаторів та аналітиків.

«Найчастіше бренди віддають перевагу більш спокійним і звичним для них ідеям. Ми ж завжди закликаємо до сміливого креативу, який дозволяє зробити рекламу цікавою в першу чергу для глядача. Приємно, що Haval довірився нашій експертизі, зважився на такий сміливий експеримент і нестандартні варіанти інтеграцій, які в подальшому принесли високі результати», - прокоментував Сергій Шутько, кріейтор в Maincast.

Рекламна кампанія Haval проводилася на каналі Maincast з 1 вересня по 6 жовтня 2020 року під час турніру ESL Pro League S12 (CS: GO), в якому 24 команди змагалися за призовий фонд $ 750 000. Ролик Haval демонструвався 462 рази, а бренд згадувався 122 рази ведучими та коментаторами. Головним результатом для бренду стала позитивна реакція та сприйняття аудиторії. При кожному включенні ролика twitch-чат вибухав від позитивних коментарів. А за статистикою, більшість коментарів зазвичай мають негативну тональність.

На сьогоднішній день на ринку кіберспорту кейс з Haval - швидше виняток, ніж правило. І причина досить проста: рекламодавці бояться того, чого не розуміють. Haval, по суті, є першопрохідцем в цьому відношенні і, можливо, дивлячись на відмінний приклад реалізації сміливого та цікавого креатива, інші бренди також зважаться спробувати для себе щось нове.

sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода