Як говорити про важливе і бути почутим. 10 кейсів Cannes Lions від plusone

Українські агенції роками беруть участь у Cannes Lions із комерційними проектами, втім отримують нагороди за проекти соціальної спрямованості. У чому запорука успіху кампанії, що покликана змінювати соціальну свідомість, підвищувати обізнаність суспільства про проблеми або важливі зміни, впливати на патерни поведінки?

Комментарии 6148
Один з лідерів social impact комунікацій в Україні, комунікаційна агенція plusone створила добірку найяскравіших каннських кейсів на суспільну тематику – разом з Офіційним представництвом Cannes Lions в Україні запросили клієнтів на перегляд та обговорення прямісінько на терасі агентства у центрі Києва.
plusone проаналізували десятки соціальних кампаній і детально вивчили кейси переможців, щоб відібрати лише найважливіше. Кейси комерційних брендів, державних та громадських організацій – різної тематики, працюють з різними креативними прийомами, інструментами й форматами. Те, що їх об’єднує: чітке розуміння цільової аудиторії, глибока робота з інсайтами та найважливіше – сміливість. 
 Чіткіша позиція – більша любов

Nike багато років підтримує відомих спортсменів, розповідаючи історії успіху під гаслом “Just Do It”. Минулоріч бренд підтримав футболіста Коліна Каперніка (на одному з матчів він не встав під час національного гімну, висловлюючи підтримку афроамериканцям з обмеженими правами). Факт підтримки Nike викликав ажіотаж не тільки у Штатах, а й в усьому світі. Те, як Nike обіграла історію незламної віри у свої переконання й підтримала Каперніка – вражає і надихає.

Кампанія засвідчує тренд: бренди проявляють життєву позицію та висловлюються щодо проблем-аспектів соціального життя. Щоб тебе почули, потрібно стояти на своєму, навіть якщо це може відлякати частину аудиторії. Сильна емоційна прив’язаність до бренду виникає там, де є місце для конфлікту. Хочеш, щоб тебе любили – будь готовим, що хтось буде тебе й ненавидіти.

Хочеш поінформувати – приверну увагу

 TBWA \ CJR: The Fake News Stand
Швидке поширення дезінформації та фейків у світі зумовлене тим, що люди поверхнево, кліпово сприймають інформацію, чіпляючись оком за яскраві заголовки, якими їх годують медіа та соцмережі. The Columbia Journalism Review вирішили звернути увагу на фейки, використавши… фейки. Новинарний стенд на Мангеттені, на якому розклали газети та журнали з найгучнішими фейковими заголовками з соцмереж, привертав увагу перехожих, а всередині кожного примірника – освітній гід, як розпізнавати фейки, не потрапляючи на гачок дезінформаторів.
 Найсильніші – реальні історії
Емоційна й багаторівнева кампанія, заснована на реальній трагедії: батько 17-річного хлопця, що загинув від нападу на середню школу в США, бореться проти поширення друкованої на 3D-принтерах зброї. Створена на тому ж 3D-принтері фігура хлопця фактично стала символом боротьби. Печальна, але реальна, історія використана таким чином, щоб масштабуватись, трансформуватись й працювати з якомога більшою аудиторією у різних місцях, місцях і контекстах.
 Інколи достатньо – переосмислити існуюче
Нестандартне рішення до місяця жіночої історії. Підручники з історії – основне джерело знань, у першу чергу для дітей, які саме формують свій світогляд і життєві цінності. Але переписати усі підручники, написані чоловіками для чоловіків, так щоб там з’явились факти про визначних жінок – надто затратно! Та й навіщо, якщо можна скоригувати їх за допомогою використання AR-технології!
 Недосяжних місць для комунікації не існує
Проблема зниклих безвісти дітей актуальна для кожної країни. Чим складніша ситуація в країні чи окремому регіоні (бідність, бойові дії, відсутність медіа-покриття), тим менше доступних традиційних шляхів для комунікації проблеми. У Пакистані переосмислили традицію прикрашання вантажівок портретами відомих особистостей, натомість зобразивши зниклих безвісти дітей та номер гарячої лінії. Яскрава, емоційна кампанія з великим рівнем мобільності, завдяки переміщенням вантажівок навіть у найвіддаленіші регіони.
 Будьте там, де ваша цільова
У роботі над social impact кампаніями від самого початку створення продукту важливо якомога чіткіше визначити ЦА кампанії, реально перейнятися її болями, проблемами або інтересами. Це допоможе не тільки створити правильний меседж, але й відшукати цікаві, ефективні формати комунікації.

Так, кейс про поширення знання про те, як правильно надавати невідкладну медичну допомогу, зокрема серцево-легеневу реанімацію – яскравий приклад проникнення серйозної, життєво важливої теми, у формат, здавалось би, максимально протилежний – комп’ютерна гра. Китайський аналог популярної гри Fortnite на два тижні прошив частину гри тренінгом по реанімації героя – гравці й далі знаходились всередині свого вигаданого світу, втім отримували життєво важливі навички.
 Зухвалість здатна змінювати закони
Є речі, які негативно впливають на наше життя, втім суспільство часто й не здогадується про проблему, вона не є озвученою. Креативний підхід і правильна актуалізація важливого питання здатні не просто звернути на нього увагу, але й сприяти вирішенню проблеми. Так, виявилось, у Німеччині luxury товари сплачують 7% податок , тоді як деякі речі загального вжитку оподатковані на усі 19%! Серед таких товарів й жіночі гігієнічні тампони… Вигадливий і цікавий кейс: як створити кампанію, про яку захочуть розповідати інфлюенсери та медіа. А також приклад того, як креативно займатися адвокацією й промотувати петиції та зміни до законодавства.
 Розповідайте історії красиво

Естетично прекрасна кампанія, покликана перетворити факти, газетні статті та фотографії за 228 років життя США на вражаючу й повчальну історію про наслідки використання зброї. Книга містить неочікуваний елемент – вона наскрізь пробита кулею, такою що найчастіше використовуються під час вуличних сутичок. Кейс є прикладом, як великі масиви інформації можна потужно підпорядкувати єдиному сильному емоційному меседжу.

Партизанський маркетинг працює!

 Uber - Distracted Goalkeeper - Case Study

Коли справа доходить до комунікації поведінки, відповідної різним ситуаціям, чи то питання безпечного водіння за кермом чи поводження на потенційно замінованих територіях – люди часто нехтують подібними меседжами, навіть якщо раціонально розуміють їхню важливість. Навколо так багато інформації, що концентруємось тільки на тому, що нам дійсно цікаво.

Кейс Uber яскраво ілюструє, як звернути увагу на важливість безпечної поведінки за кермом – за рахунок правильно побудованої кампанії та вдало вибраного, нетипового для комунікації майданчика.

Історія є у кожного, якщо правильно запитати

 #DefyTheName - Case Study
Часто у піднятті суспільно-важливої проблеми, хочеться включити у це якомога більшу кількість людей, поширити знання про проблему серед різних аудиторій, через різні канали комунікації. Втім, зізнання й оприлюднення болісних переживань – це завжди непросто.

#DefyTheName ілюструє, як на проблему булінгу поглянули не з традиційної сторони звинувачення й зупинення того, хто знущається, а з боку жертви, її піднесення й підбадьорення. Багато хто з нас у житті стикався зі знущаннями, так само й люди, які досягли успіху та популярності. Кампанія #DefyTheName через роботу зі знаменитостями змогла забезпечити велике охоплення й надихнути користувачів мережі заговорити про власний досвід. Це історія й про те, як правильно працювати з інфлюенсерами: через прості людські історії, близькі і зрозумілі кожному.

За матеріалами прес-релізу.
Обсудить с другими читателями:
Погода