Як підняти продажі окремих категорій на 164% та отримати рекордний трафік на сайт, ставши головною обручкою України в романтичних реаліті телеканалу СТБ?

Кейс ювелірного дому SOVA, який потрапив до шорт-листа Effie Awards Ukraine 2021.

Коментарі 3048

Сьогодні інтеграції в контент це “new black” для росту бізнесу та впізнаваності бренду. Маркетингові дослідження підтверджують, що ТБ забезпечує більше 20% приросту продажів вже протягом перших двох тижнів після старту кампанії. І це тільки один із короткострокових ефектів. Позаяк, з кожним роком все більше компаній прагнуть завоювати любов та лояльність глядачів загальнонаціональних каналів. Середньорічний темп приросту ринку інтеграцій в Україні складає вже 25% в рік.

Як це працює, та в чому полягає секрет успіху виходу на великий екран, пропонуємо з’ясувати разом із номінантом на премію Effie Awards Ukraine 2021, ювелірним брендом SOVA на його успішному прикладі інтеграції в контент романтичних реаліті телеканалу СТБ.

Бренд SOVA завжди умів знайти свою нішу та аудиторію. Вони першими в Україні почали робити колекційні запуски та коллаборації із українськими дизайнерами - LAKE Studio, Marsala, LITKOVSKAYA, FROLOV, The HARDKISS. Донедавна, бренд співпрацював із нішевими аудиторіями, блогерами та вузькими комьюніті. Однак комунікації досягли межі в своїх сегментах і маркетинг директор бренду SOVA, Анна Коваль, спільно із командою, прийняли рішення виходити на нові горизонти та розширювати знання бренду серед більш широких аудиторій.

По закону жанру, розпочали із дослідження своєї цільової аудиторії та отримали кілька цікавих інсайтів. Окрім загальних соц.дем. характеристик, як наприклад, жінки 25-45, що проживають в містах 50 тис + та мають рівень доходу вище середнього, знайшли ще декілька поведінкових: цікавляться модою та трендами, новинами фешн індустрії та слідкують за актуальними медіа, телевізійнми реаліті та форматними шоу. Це сміливі, готові до експериментів жінки, які прагнуть яскравих емоцій.

Завдяки дослідженню стало очевидно, що для росту та масштабування компанії SOVA потрібно виходити на телебачення, адже воно будує найбільше охоплення на лояльність до бренду. Принципово важливим моментом для бренду було залишитися на території своїх цінностей, які, до слова, зашифровані у абревіатурі «SOVA»:

S - stylish - стильний, має почуття смаку.

O - open - відкритий до всього нового та експериментів.

V - voicing - виражає свою позицію в кожній колекції та проєкті.

A - amazing - вражає та дивує своїми дизайнерськими рішеннями, поєднаннями.

Таким чином SOVA знайшла можливість стати першим ювелірним брендом, який обрав шлях розвитку з допомогою реаліті шоу на ТБ. Це був новий інструмент для розширення свого знання для бренду.

“Ми обрали для себе новий формат взаємодії з нашою цільовою аудиторією - інтеграцію в популярний, красивий, преміальний романтичний контент, бо хотіли по максимуму передати всі емоції від взаємодії із нашим брендом, показати як за допомогою наших прикрас можна проявити свою індивідуальність, характер, цінності, адже саме з таких деталей складається кожна неповторна історія кохання”, - пояснює Анна Коваль директорка з маркетингу та продажів SOVA.

Наступним постало питання вибору відповідного формату шоу та аналіз каналів на відповідність цільовій аудиторії бренду. Телеканал СТБ був у лідерах за часткою аудиторії і відповідності інтересам ЦА бренду SOVA.

Джерело: Nielsen Ukraine, Live, 01.10..2020 - 31.12.2020, W 25-45 50+
Джерело: Nielsen Ukraine, Live, 01.10..2020 - 31.12.2020, W 25-45 50+

Розповідає Анна Коваль, директорка з маркетингу та продажів SOVA

Детально проаналізувавши всі пропозиції каналу, ми вирішили стати частиною прем’єрного проекту телеканалу СТБ “Холостячка”. У нас було чітке бачення того, як зробити бренд SOVA невід’ємною частиною загальної картини, бо ми були на одній території цінностей: смілива, красива, самодостатня та готова до експериментів жінка, яка робить вибір сама. Ми одразу зрозуміли, що ця історія буде близькою нашій цільовій аудиторії, та й українським жінкам загалом. Тому на час медійної кампанії ми посавили амбітну ціль: Підвищити продажі сегменту каблучок на 50% та обручок на 70%.

Ірина Камінська, директорка з продажів агенції Brand Booster:

Бренд SOVA став одним із головних елементів реаліті та був присутній у всіх найбільш романтичних та емоційних моментах. Для цього ми знайшли окрему територію для бренду в кожному епізоді та нативно інтегрували у всі можливі плейсменти: в графіку проекту, знімали брендований контент, інтегрували продукт в програму та навіть в графіку анонсів.

За час проекту Холостячка побувала на багатьох побаченнях та продемонструвала широкий спектр ювелірних прикрас бренду SOVA - сережки та моносережки, пусети, браслети, кольє та ланцюжки, які ідеально довершували кожен образ Ксенії та підкреслювали її характер, що якнайкраще відображає цінності бренду.

Бренд SOVA став невід'ємним атрибутом кожної церемонії бутоньєрок, який настільки пасував романтичному реаліті, що його учасники почали самі звертатися до магазинів SOVA за допомогою із вибором особливого подарунку для Ксенії. Таким чином бренду вдалося продемонструвати рольову модель для глядачів та показати різні ситуації взаємодії із ювелірними виробами SOVA. Бренд ювелірних прикрас SOVA у проекті Холостячка побачило 50% цільової аудиторії, а це більше ніж 1,2 мільйона жінок у віці 25-45 років у великих містах України.

Одразу після перших ефірів, команда SOVA побачила результати у вигляді притоку органічного трафіку на сайт та збільшення попиту на прикраси.

Тенденція росту трафіку зберігалася також протягом вихідних, тому що повтори ефірів в Youtube потрапляли в тренди і набирали мільйони переглядів. Перший випуск, до прикладу 5,6 млн і це був тільки початок.

Ставши частиною телевізійного проекту бренд отримав аудиторію ТБ + Youtube. Порівнявши органіку в період ефіру + тиждень з аналогічним періодом до старту проекту, ми побачили що органічний трафік на сайт виріс на 95% в сеансах і на 116% в нових користувачах, - коментує Анна Коваль.

Миттєвий ефект від інтеграції в романтичний проєкт показав, що це абсолютно точне попадання в цільову аудиторію. Тож бренд SOVA захотів логічного продовження історії в романтичних проектах телеканалу СТБ.

“Після успіху Холостячки, і дивлячись на те, як органічно виглядали прикраси SOVA у романтичному контенті, ми запропонували продовжити співпрацю бренду в проєкті Холостяк навесні. По-перше це було логічним продовженням з точки зору території бренду в проєкті, а по-друге цей формат відкривав нам ще більші можливості для інтеграцій прикрас у образи учасниць” - наголошує Ірина Камінська, директорка з продажів агенції Brand Booster.

Слоганом «Закохуватися разом з ювелірним домом SOVA» ми об'єднали історії обох проєктів навколо бренду. 25 дівчат різних, як ззовні, так і внутрішньо, пробували будувати стосунки з чоловіком мрії.Серед стількох достойних претенденток запам’ятатися та залишити після себе унікальний шлейф було нелегким завданням, але разом із колекційними прикрасами SOVA, кожна отримала шанс підкреслити свою індивідуальність та виділитись. Відповідальний момент, коли ти збираєшся на омріяне побачення, знайомий кожній із глядачок. Таким чином бренд SOVA, зайнявши цю територію в проєкті, розділив зворушливий момент із мільйонами жінок.

SOVA комунікувала із глядачами не лише на території реаліті  “Холостяк”, а й комплексно підійшла до адаптації проєкту в своїх внутрішніх ЗМІ: вони вели блог на сайті та у соцмережах, де описувати всі ювелірні образи, які з'являлися у кожному новому епізоді. Стиліст проекту розповідав, як поєднувати абсолютно різні прикраси та доповнювати ними будь-який образ.

Окрім цього, SOVA забрендували вітрини своїх магазинів плашкою «Вибір Холостяка», та позначали ці прикраси на сайті. 

Після фіналу реаліті, в якому Холостяк зробив пропозицію своїй обраниці, люди почали приходити в магазини SOVA за тою самою обручкою доки вони не розкупили всі до останньої. Продажі обручок загалом виросли на 75,5%, в той час як “обручки Холостяка” продавалися на 164% більше, ніж до інтеграційної кампанії. Приємним бонусом став приріст чоловічої аудиторії: на 66% відсотків більше нових чоловіків, порівняно з минулим роком. При цьому, коефіцієнт транзакції у чоловіків був в 2 рази вищий. Ефект від запуску ефіру можна спостерігати в "лайв" режимі з першого дня. Інтеграція відразу ж відобразилася на трафіку на сайт як органічному, так і платних каналах.

В підсумку результатами кампанії стало:

  • 25 млн українців побачили бренд SOVA у двох найромантичніших проектах країни!
  • На 75,5% виросли продажі компанії в сегменті обручок загалом
  • На 164% виріс попит на обручку “вибір Холостяка”
  • 116% зростання органічного трафіку нових відвідувачів на сайт
  • 55% росту у показника знання та диференціації бренду SOVA

“Ми з самого початку були переконані, що інтеграція в топовий романтичний проєкт України стане інноваційним інструментом для розширення знання саме бренду, але ми навіть не могли уявити, що результати будуть настільки вражаючими. Особливо приємно вразило те, який вплив це мало на продажі та діджитал”, - Анна Коваль, директорка з маркетингу та продажів SOVA.

У нас вийшла ідеальна синергія: вишуканий бренд SOVA та романтичні проекти телеканалу СТБ взаємодоповнювали один одного, грали на одній території та повністю розділяли цінності. Завдяки цьому кейс потрапив до шорт листу Effie та черговий раз підтвердив: правильно підібраний проект, що розділяє цінності бренду - це запорука успіху інтеграційного спонсорства”, - Анатолій Покровський, генеральний директор агенції Brand Booster.

Відео кейс.

Команда проекту:

Бренд SOVA:

Людмила Сова - генеральна директорка бренду SOVA

Анна Коваль - директорка з маркетингу та продажів SOVA

Кристина Башлій - директорка з маркетингу SOVA

Анна Дрофа - PR-менеджерка

Анна Литвиненко - SMM менеджерка

Агенція Brand Booster:

Анатолій Покровский - генеральний директор

Вікторія Шерстюк - заступниця генерального директора з продажів

Ірина Камінська - директорка з продажів

Тетяна Солоненко - директорка з сервісу та клієнтського досвіду

Світлана Лобко - керівник відділу інтеграції

Андрій Степченко - експерт з інтеграції

Неллі Ганночка - експерт з інтеграції

Анна Рябушенко - PR-менеджерка

Телеканал СТБ:

Анна Калина - директорка студії

Тетяна Бесчастна - керівник проекту “Холостячка 2021”

Юлія Колєсник - Керівник проекту “Холостяк 2021”

Обговорити з іншими читачами:
Погода