Як працює методологія iP Spider на прикладі PPC-аудиту для e-commerce бренду Auchan Ukraine

Компанія Auchan Retail International (ARI) у червні 2019 звернулася до iProspect із запитом провести аудит Search Engine Advertising і Paid Social каналів представництва Auchan в Україні. Завдання також полягало у наданні рекомендацій щодо оптимізації кожного каналу трафіку, а також щодо загального спліту digital media та інвестицій в кожне джерело.

Комментарии 2130

Це був нестандартний проект як для нашого агентства, так і для локальної команди Auchan. Як тільки ми отримали запит від колег, то почали прискіпливо вивчати всю вступну інформацію. Ашан – це складний і динамічний проєкт, який проходив в Україні кілька етапів розвитку з нарощуванням і ускладненням функціоналу сайту. Структура і KPI рекламних кабінетів Google Ads та Facebook також пережили багато трансформацій. Важливо було врахувати всю історію ведення рекламних кампаній, а також специфіку Ашану з просування бренду (brand.auchan.ua), продуктових (auchan.zakaz.ua.) і непродуктових (auchan.ua) товарів. Додатково було проведено рев’ю конкурентів, щоб отримати повну картину про специфіку локального ринку та виклики перед Ашан в Україні.

Для аналізу рекламних акаунтів Ашана і візуалізації результату було використано iP Spider – внутрішню методологію iProspect для проведення аудиту діджитал каналів трафіку. Вона передбачає оцінку поточної ситуації від 0 до 5 для кожного каналу  за заданою сіткою критеріїв, а також прогнозує оцінку після впровадження рекомендацій експертів (від 0 до 5), що дозволяє наочно побачити потенціал зростання конкретного каналу.

Ця методологія має тактичний характер. Перш ніж заглиблюватися детально за кожним критерієм, необхідно вивчити стратегічні цілі бізнесу, сильні та слабкі сторони наявної стратегії, актуальність спліту інструментів і бюджету, провести аналіз можливих точок зростання з поточними бюджетами та з потенційним збільшенням. Для будь-якого бізнесу може настати етап, коли потенціал джерела трафіку шляхом збільшення бюджету вичерпано і варто посилювати інші канали залучення користувачів.

Перелік критеріїв, за якими iProspect Ukraine проводить оцінку для e-commerce проєкту

SEARCH ENGINE ADVERTISING

Структура. Аналіз логіки згідно з каталогом товарів, які типи кампаній використовуються і наскільки доречні KPI.

Таргетинги. Покриття необхідного обсягу ключових запитів, коректне і повне використання мінус-слів.

Шопінг. Використання фіда, його якість і наповненість, структура шопінг-кампанії.

Креатив. Аналіз якості пошукових оголошень; персоналізація повідомлень; розподіл повідомлень згідно з розбивкою на групи; оптимізація і ротація з огляду на KPI.

Розширення. Розбір на предмет коректності використання розширень.

Стратегії призначення ставок. Коректний вибір стратегій, управління стратегіями відповідно до структури кампаній, використання поправок в залежності від поведінкових інсайтів аудиторії.

Аудиторії. Створення і використання списків аудиторій, стратегія рекламних повідомлень.

Бюджетування. Видимість рекламних оголошень в ТОПі, розмір інвестицій в пошук з огляду на KPI.

Оцінка ефективності та метрики. Відстеження онлайн і офлайн конверсій в аналітиці, коректність вибору моделі атрибуції.

PAID SOCIAL

Налаштування. Вибір цілей, оптимальність структури кампанії, коректність передачі даних в аналітику і т.п.

Аудиторія. Релевантність вибору таргетингу, створення сегментів аудиторій та винятків.

Рекламне оголошення. Актуальність повідомлень і креативів, використання кращих практик, А / Б тестування.

Стратегія. Релевантність форматів, KPI, інструментів та плейсментів.

Результати. Трекінг конверсій, перевірка, чи достатньо бюджету для досягнення цілей, робота з аудиторією на всіх стадіях воронки продажів.

Результати

Компанія Auchan Ukraine отримала комплексний звіт, що включає аудит з рекомендаціями за кожним аналізованим критерієм, а також стратегічні поради: посилення KPI шляхом пересплітовки бюджетів між поточними діджитал каналами, а також прогноз приросту KPI з додатковим бюджетом.

Paid Social: до і після
Paid Social: до і після

В ході роботи над аудитом локальна команда почала впроваджувати запропоновані заходи щодо оптимізації. За даними Auchan Ukraine, до грудня 2019 року 8 з 43 пунктів рекомендацій були реалізовані повністю, а ще 21 – частково.

«Для нас важливим було ще раз подивитися, що ми нічого не упустили в комплексному просуванні, так як в постійній рутині складно себе оцінити. Команда iProspect Ukraine розібралася в наших проєктах, врахувала динаміку та історичний розвиток. Додатково до уваги були взяті й інші чинники, що побічно впливали на всі аналізовані інструменти. На виході ми отримали комплексний аудит, результати якого поступово і успішно почали впроваджувати», – коментує Маргарита Лавренюк, Head of Digital Auchan Ukraine.

Резюме. Кому і коли треба проводити аудит?

Аудит відповідає на комплекс ключових питань, важливих для прийняття стратегічних рішень:

  • чи весь потенціал використовується в необхідних джерелах трафіку згідно з бізнес- і маркетинговими KPI
  • які є точки зростання в рамках поточного бюджету в канали залучення трафіку
  • наскільки ефективна поточна синергія каналів
  • який результат можливо отримати при збільшенні бюджету
  • чи коректно відстежується результат рекламних кампаній.

Проведення аудиту є актуальним для будь-якого бізнесу, а його частота залежить від швидкості бізнес-процесів і масштабу самого бізнесу. Якщо мова йде про великі e-commerce проєкти, iProspect Ukraine рекомендує робити це двічі на рік.

Автор: Інна Скалозуб, Account Group Head, iProspect Ukraine.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода