Як «Природне Джерело» стало драйвером донорського руху в Україні

Невеликий бюджет + неабиякі амбіції + бачення outside of the box + крутий соціальний партнер = ринкове зростання на 44% і 31 000 врятованих людських життів. Бренд артезіанської питної води «Природне Джерело» цьогоріч здійснив прорив на благодійній ниві та водночас у комерційній сфері, створивши колаборацію з благодійним проєктом «ДонорUA».

Комментарии 900

Навіть із скромним бюджетом можна досягти істотних успіхів для бренда та принести користь суспільству. Доказом цього стали результати річної діяльності благодійного донорського проєкту «Крапля до краплі», створеного з метою відродження культури безоплатного регулярного донорства крові в Україні.

Крапля в океані

Особливістю категорії безалкогольних напоїв в Україні є значна кількість виробників. Частка більшості з них не перевищує 1%, саме таким показником могло похизуватися і «Природне Джерело». Бренд становив «краплю в океані» серед конкурентів. Тож було знайдено унікальне рішення, яке дозволило виокремитися на ринку, укріпити позиції та підвищити впізнаваність. Соціально вагома діяльність стала ключем для просування бренда та створення лояльного кола споживачів.

Крапля здорового глузду

Напрям соціальних активностей бренда мусив мати логічний зв’язок із поняттям води, бути унікальним для категорії та актуальним для ЦА. Водночас важливо було уникнути «помилок» у галузі соціальних проєктів, таких як відсутність розуміння різниці між корпоративною соціальною відповідальністю та благодійністю, реалізація соціальних ініціатив за рахунок кінцевого споживача, психологічний тиск на покупця.

  • Зв'язок води і крові – незаперечний. Вода є незамінною для забезпечення життя, як і донорська кров. Кров і вода мають єдину ЦА – це всі без винятку люди.
  • Участь бренда в ініціативі відбувається без підвищення ціни на продукт, кошти на розвиток донорства перераховуються з реального прибутку від продажу води.
  • Для залучення аудиторії до розвитку донорства пропонуються рівноправні альтернативи: здавати кров або споживати воду.

Крапля статистики

У нашій країні в останні десятиріччя спостерігається гострий дефіцит донорської крові, якої потребують щороку понад 300 000 українців. Згідно з рекомендаціями ВООЗ, для задоволення потреби в донорській крові необхідно 31,5 донацій на 1000 осіб, а в наших реаліях це наразі лише 12 донацій, тож 2/3 людей не отримують її вчасно. Скорочення обсягів заготівлі крові відбувається через стійке зменшення кількості добровільних донорів.

Крапля до інформаційного потоку

Ініціатива «Крапля до краплі» стала ефективним інструментом популяризації серед українців добровільного, безоплатного та регулярного донорства крові та її компонентів. Для просування проєкту використовується ефективний набір комунікаційних інструментів, що включає як офлайн-, так і онлайн-активності. Для підкреслення міцного зв’язку крові та води, а отже глибини партнерської взаємодії бренда «Природне Джерело» з донорським рухом, було оновлено логотип «ДонорUA». Спеціальне маркування з інформацією про ініціативу на пакованні напою сповіщає споживачів про шляхи долучення до руху, а інтерактивний лічильник на спеціально розробленому веб-сайті дозволяє відстежувти кількість залучених донорів, обсяг зібраних коштів та кількість врятованих життів.

В інформаційному просторі була розгорнута масштабна агітаційна кампанія – поширення матеріалів у ЗМІ, в місцях скупчення людей, в мережі інтернет. Наприклад, було створено та опубліковано презентаційний відеоролик про донорство та проєкт «Крапля до краплі». Проводилася інформаційно-освітня робота, яка зокрема включала 4 опитування потенційних донорів та 5 фундаментальних лекцій. Було організовано тематичні заходи – дні донора, зустрічі з зірками, фестивалі, спортивні турніри, DonorUA Art Project. Підвищити активність громадськості дозволило залучення лідерів думок із різних галузей – лікарів, журналістів, учених, бізнесменів, спортсменів, художників тощо.

 video

Крапля води = крапля крові

З боку бренда найголовнішим стратегічним кроком було розробити гнучкий, прозорий і толерантний механізм благодійності, за якого крапля води «дорівнювала» би краплі крові. Він полягає у тому, що частина коштів від продажу кожної пляшки перераховується на потреби донорського руху, щоб кожен охочий, хто не міг через певні причини стати донором безпосередньо, мав нагоду все одно стати повноправним учасником ініціативи. Меседж простий і ясний: що більше купленої води «Природне Джерело», то більше врятованих життів. Здавай кров або свідомо обирай у магазині воду «Природне Джерело» – обидві дії однаково корисні. Таке ноу-хау дозволило брендові надати аудиторії комфортне право вибору, а аудиторії своєю чергою відчути глибокий емоційний зв’язок із брендом через особисту причетність до спільної доброї справи.

Крапля до краплі

За рік бренд інвестував у проєкт «Крапля до краплі» близько 1,5 мільйони гривень. Водночас частка «Природного Джерела» за рік збільшилася на 44% в літрах і на 30% у штуках, тоді як категорія води в цілому – на понад 10% (за даними Держстату). Завдяки соціальній місії проєкту вдалося перевиконати план з продажу та досягти більш швидкого росту бренда за категорію води в цілому. 

Ефективність кампанії стала очевидною у січні 2021 року, коли ключові цифри продемонстрували стійку позитивну динаміку протягом перших 3-х місяців. Завдяки зростанню обсягів продажу збільшилися і відрахування на розвиток донорського руху. У жовтні 2021 року досягнення проєкту успішно виконали цілі за такими показниками, як кількість зібраних коштів (1 557 825 гривень), кількість донацій (10 571 донорів) та кількість врятованих життів (31 713 пацієнтів).

Ініціатива «Крапля до краплі» апелює до найширшої аудиторії і вже змінила життя багатьох пацієнтів. Проєкт цінний не лише на папері, а й для кожної людини, якій врятувала життя донорська кров. Крапля – це мало? Для когось – цілий океан. Тож не забуваймо, що допомагати один одному закладено в нашій природі. Це і є наше «Природне Джерело».

За матеріалами прес-релізу

Обсудить с другими читателями:
Погода