Український медійний бізнес, який показував стабільне зростання ще на початку 2022 року, майже перестав існувати з 24 лютого. Вже понад півроку триває повномасштабна війна в Україні, але підприємці з різних секторів титанічно продовжують відновлювати або розвивати бізнес, щоб підтримувати економіку та Збройні Сили України.
Керівники найбільших медійних груп – Олександр Гороховський, CEO dentsu Ukraine, Арман Маткулов, СЕО RAZOM Group, Віталій Матвєєв, CEO OMD OM Group, а також генеральний директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник про те, як медійні спеціалісти зіткнулись з війною, що змінилось за півроку, і які перспективи рекламного ринку.
Відродження ринку почалося з діджитал кампаній
24 лютого майже всі бюджети рекламодавців заморозилися, а трансляція телеканалів була об’єднана в загальний екстрений телемарафон новин без реклами. Поки канали перебували в марафоні, відродження почалося з діджитал-кампаній, запуск яких потребує менше часу та інвестицій.
Наприкінці квітня частина телеканалів повернулася до більш нейтрального контенту і дозволила продажі реклами, що дало змогу підтримувати і журналістські колективи, і тих, хто продовжував вести новинний марафон. Це стало сигналом для рекламодавців, що ринок відновлюється. Першими відгукнулися фармацевтичні кампанії, бо їх креативні матеріали були найбільш нейтральні, а значить – хоч якось пристосовані до реалій. «Першим брендом, який запустив кампанію на ТБ, був наш клієнт ТЕВА. Фармринок показав найактивніше зростання і досі залишається лідером. Багато брендів змінили креатив на актуальний та виходили з репутаційними кампаніями, а не продуктовими», – Арман Маткулов, СЕО RAZOM Group.
Рекламодавцям потрібно було провести велику роботу з адаптації або навіть створення нових рекламних матеріалів в умовах, де неможливо застосувати жоден попередній досвід, тому що досвіду роботи під час повномасштабної війни не було ні в кого. Однак все більше і більше брендів знаходять рішення – до ефіру повернулися мобільні оператори, представники ритейлу, служби доставки, готується повернутися FMCG.
«З боку рекламодавців важливо не боятися та починати працювати. Це важливо і для бренду, який у швидкому потоці активно втрачає знання бренду. Наразі глядач живе категорією до 24 лютого та після, і якщо бренду не було з ним "після", цього бренду для глядача вже не існує. Я захоплююсь, що навіть після початку масових атак Києва у жовтні, українські компанії та рекламні агенції чудово розуміють що необхідно підтримувати економіку і не зупинятися, незважаючи ні на що», – ділиться Арман Маткулов, СЕО RAZOM Group.
На восьмому місяці війни рекламний ринок почав показувати відчутне пожвавлення. Хоча об’єми до довоєнного рівня все ще дуже низькі, проте динаміка дуже позитивна – вже в літній період рекламний ринок почав поступово зростати і рекламісти очікують ще більшого росту восени.
Основними бар’єрами для виходу в ефір кожного окремого рекламодавця, зокрема й міжнародного, найчастіше залишаються індивідуальні бізнес-проблеми: збій у логістичних ланцюжках чи зруйновані склади. Щойно рекламодавець хоча б частково розв’яже ці проблеми, він обов’язково повернеться в ефір.
Колаборація з хедквотерами – як win-win рішення
У перші місяці війни агенції намагалися вийти на міжнародні проєкти з допомогою глобальних офісів, щоб забезпечити собі хоча б якесь існування. Мережі допомагали виплатити зарплати співробітникам, що відтермінувало скорочення та урізання ставок. IPG (агенції Initiative та UM) та Havas залучили RAZOM Group до частини своїх глобальних проєктів або працевлаштували українських колег, таким чином європейські офіси поділили з українським офісом витрати на зарплатний фонд цих співробітників. Згодом RAZOM Group спільно з IPG створили польський хаб, який допомагає продати професіоналізм Групи у міжнародні проекти країн Європи та Америки, що безумовно як розвиває міжнародну експертизу, так і залучає додаткові кошти до фонду оплати праці співробітників.
«Поки в Україні немає достатніх оборотів, люди працюють на різні офіси, отримуючи нові знання та достойну оплату своєї праці. Більш ніж 70 співробітників dentsu Ukraine вже задіяні в агентствах мережі», – розповідає Олександр Гороховський, CEO dentsu Ukraine. Глобальний офіс створив освітню програму Dentsu Refugee Alliance Programme – тримісячні тренінгові заходи з медіа, креативу, фінансів та IT задля адаптації українських спеціалістів до міжнародного ринку. Перша хвиля програми охопила понад 50 слухачів, восени стартує друга хвиля. А для покращення знання іноземних мов мережа dentsu оплачує заняття з англійської, німецької та польської на потужній онлайн-платформі.
Глобальні офіси не залишились осторонь і гуманітарних проблем, спричинених війною. Вже 25 лютого dentsu International переказав на такі потреби 250 000 фунтів, а через кілька тижнів – ще 650 000 фунтів. Також глобальні офіси підтримували не тільки країну, але й своїх співробітників. “Omnicom надав фінансову підтримку своїм офісам в Україні OM OMD Group, BBDO, TBWA. Наша команда дуже вдячна за те, що люди залишаються головним навіть у такі часи і особливо у такі часи,” – коментує Віталій Матвєєв, CEO OMD OM Group.
З перших днів війни мережі допомагали українцям з евакуацію співробітників та житлом, здебільшого колеги з Польщі, Чехії, Литви, Румунії. Особливо потужною була допомога представників польського медіаринку – співробітники розміщували українських колег в своїх квартирах, орендували і ремонтували цілі будинки, які прийняли більше 100 співробітників Omnicom та їх родинам (OM OMD Group, BBDO, TBWA). А у варшавському офісі dentsu створив Центр підтримки для мам із дітьми 4U Hub, де українці могли відпочити та поспілкуватися.
Генеральний директор Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) Максим Лазебник розповідає, що Польська асоціація маркетингових комунікацій SAR за підтримки ВРК вже з перших днів війни ініціювала проєкт AdAid.eu – платформу для надання українським професіоналам пропозицій роботи від рекламної індустрії ЄС, а потім ВРК і SAR разом працювали над Ukrainian Creative Stories, що мали своєю ціллю та результатом презентацію креативного потенціалу українців та міжнародної підтримки рекламників. “Ці ініціативи перш за все підтримали дух українських рекламників, які зрозуміли, що вони не одні, коли вся індустрія майже зупинилась. Вдячні нашим колегам з Польщі та інших країн за підтримку,” – говорить Максим Лазебник.
Інформаційний фронт у центрі волонтерства
Волонтерство в тому чи іншому форматі – від плетіння маскувальних сіток до пошуку старлінків для ЗСУ – стало новою нормою не лише рекламіста, а й кожного українця. Однак найважливішим напрямком діяльності у цьому контексті для медійників залишаються комунікаційні кампанії, спрямовані на інформування світу про ситуацію в Україні та контрпропаганду російського загарбника. З перших днів війни в Україні сформувався потужний інформаційний фронт, який об’єднав усі креативні та медійні ресурси індустрії.
Українська медіаспільнота разом з IAB Ukraine запустили ініціативу “The world for Ukraine”, краудсорсингову інформаційну платформу, яка надає актуальну та верифіковану інформацію західним партнерам про локальні фонди та ініціативи українського рекламного ринку. Таким чином світ отримав можливість донатити в перевірені фонди або залучати свій ресурс для медійних кампаній. Для просування платформи RAZOM Group залучили 150 тисяч доларів.
Одним із найбільших волонтерських внесків рекламістів у боротьбу України стала кампанія з всесвітньо відомим гаслом Be Brave Like Ukraine, яка прокотилася світом і дійшла аж до Times Square. Carat Ukraine та Posterscope Ukraine завдяки переговорам з колегами з мережі dentsu вдалося забезпечити вражаючий масштаб за кордоном з комерційною вартістю в $3,2 млн: понад 11000 екранів на вулицях 150 міст у 20 країнах. Рекламні площі надали безкоштовно, однак у грошовому еквіваленті це точно найдорожча рекламна кампанія, яку коли-небудь мала Україна.
В той час, як dentsu Ukraine демонстрував Ukrainian Bravery за кордоном, OM OMD Group разом із партнерами показало що таке справжня Українська Сміливість вдома. Вони здійснили найпотужнішу ООН кампанію у країні під час війни і забезпечили інсталяцію на 500 площинах по всій Україні.
Комунікація брендів даватиме споживачам почуття «нормальності»
Спрогнозувати подальший розвиток ринку складно, адже на це напряму впливають успіхи ЗСУ. Є багато сподівань, що успішний контрнаступ допоможе розвиватися як медійному бізнесу, так і економіці загалом. Однак уже відчутно, що у другому півріччі 2022-го відбулося швидке поновлення бюджетів.
За словами Олександра Гороховського, CEO dentsu Ukraine, у вересні сумарно інвестиції клієнтів групи у медіарозміщення зросли більш, ніж на 50%, у порівнянні з серпнем: «З великою надією очікуємо 4й квартал та сподіваємось, що темпи відновлення будуть таким же стрімкими. Наступний 2023-й рік прогнозувати дуже складно. Точно буде зростання від 2022-го, але його розміри залежать від багатьох факторів». Все це відбуватиметься при драматичних змінах у розподілі бюджетів на різні медіа. Поки що Інтернет безумовний лідер, а яку частку матиме ТБ, буде залежати від того, скільки каналів працюватиме з комерційною рекламою. Адже зараз їх набагато менше, ніж до війни: хтось цілком бере участь в інформаційному марафоні, а хтось зовсім закрився.
Є підстави прогнозувати ріст ринку з огляду на велике бажання рекламодавців підтримувати свій бізнес, країну та споживачів: «Вже восьмий місяць поспіль рекламна активність продовжує зростати, а бренди комунікувати із споживачем, надаючи йому відчуття “нормального життя”, на яке зараз такий великий попит у нашій країні», – коментує Віталій Матвєєв, CEO OMD OM Group.
Незважаючи на виняткову життєстійкість рекламодавців в Україні і привітність рекламного ринку, війна не припинилася, і Україна потребує глобальної підтримки колег. Передусім ця допомога важлива в контексті інтеграції українських спеціалістів в глобальний бізнес-простір та сприяння партнерським крос-національним проектам.
Як зазначив Максим Лазебник, команда Коаліції постійно працює над розширенням можливостей для українських рекламних компаній всіх спеціалізацій та розмірів представляти себе міжнародній професійній спільноті. Для цього у листопаді ВРК запускає новий проєкт – дайджест CrUAtivity, метою якого є презентувати міжнародній спільноті український креатив та його авторів, таким чином надаючи можливість іноземним компаніям знайти собі українських партнерів для співпраці.
Стартував Ukrainian Creative Stories 2023. Проєкт буде сконцентровано виключно на суспільно значущих комунікаціях у рекламі та представлено конкурсами Positive Change Awards в рамках 24-ого Київського Міжнародного Фестивалю Реклами. Так професійна спільнота може ознайомитись з українскими креативними роботами та поділитися своїм досвідом.
Тож йдемо разом до перемоги!
