Як розповісти про новий телевізійний продукт

ТЕТ поділився подробицями промокампанії ромкому «Нове життя Василини Павлівни».

Комментарии 1208
Завдання промо полягають в наступному:
отримати високі рейтинги продукту в ефірі (головний пункт);
• отримати високі перегляди продукту в Інтернеті;
• привести нову аудиторію на канал;
• познайомити з новими обличчями;
• донести ідею продукту, щоб зацікавити;
• підвищити лояльність постійних глядачів;
• зміцнити репутацію творців продукту та телеканалу.

Щоб досягти всього перерахованого, перед прем'єрою ромкому "Нове життя Василини Павлівни" на телеканалі ТЕТ організували промокампанію на 360. ТЕТ поділився кроками, інструментами і результатами кожного з них.

Аналіз
Завжди потрібно починати з цього пункту.
Влітку телеканал презентував нове позиціювання. Та перед цим канал провів глибокий аналіз аудиторії, майданчиків, на яких ТЕТ може говорити з потенційними телеглядачами та аналіз конкурентів.
Якісні дослідження дозволяють вивчити поведінку, дізнатися про звички, мрії, плани, відносини цільової аудиторії з конкурентами та дізнатися про очікування аудиторії від бренду (телеканалу).
Після аналізу на ТЕТ взялися за розробку креативної ідеї промо. 

Креативна ідея
Тема навколо якої будувалося промо була в продукті.
За сюжетом ромкому, вчителька з маленького містечка, Василина Павлівна, знайшла кейс з 500 000 євро.
На ТЕТ використали цю зачіпку, щоб побудувати промо на стовпі "все у валізі".
Одна і та ж ідея пустила коріння в усі комунікації, на всіх майданчиках.

Матеріали для промо
Основними матеріалами для просування: 5 коротких роликів (20 сек) і один довгий (45 сек).
Короткі ролики —  це серія міні-історій. Вони зняті як "погляд з валізи" і розкривають сюжет серіалу. У кожному з роликів з'являються головні герої серіалу: вчителька Василина, бандит Гриша, кролик Петрович, донька Василини —  Уля.

Довгий ролик — повноцінна сцена упізнання, в якій власник валізи Гриша намагається з'ясувати у кого його гроші. Однак у кінці ролика стає зрозуміло, що справа не в грошах, а в коханні.
У ролику заявили Василину світлою і милою, в оточенні підозрілих людей, щоб підсадити глядача на співпереживання. Також більш яскраво розкрили її потенціал — непримітна дівчина змушує бандита в мить закохатися в неї. Креативна команда постаралася зробити так, щоб глядачеві захотілося повернутися в цю історію і зрозуміти, як Василина впорається з усіма небезпеками.
А для графічних проявів використовували образи героїв ромкому, адже ролі виконали відомі актори: Михайло Кукуюк, Ольга Жуковцова-Кияшко, Ірина Кудашова.
 video
 video
 video
 video
 video
А тепер про інструменти.
Крос-маркетинг в digital
ТЕТ розмістив банерну рекламу на сайтах інших каналів медіагрупи.
Багато героїв і зірок телеканалу відомі на каналах медіагрупи. Це означає, що шанси тепло відреагувати на заклик подивитися новий серіал на телеканалі ТЕТ вищі.
Банерна реклама на сайтах медіагрупи “1 + 1 медіа” показалася 5 556 000 разів.

Застати зненацька
Банерна реклама на інших сайтах.
В рамках аналізу на ТЕТ також вивчили місця, які відвідує аудиторія телеканалу в Інтернеті. Так вибрали для розміщення банерної реклами сайти: прогнозу погоди і новин. Частота відвідування цих ресурсів вище ніж, наприклад, у жіночого журналу.
Серед переваг такого прояву — швидке введення в роботу, велике охоплення, що дозволяє накопичити знання.
Користувачі вже виробили імунітет до сторонньої інформації. Однак тут справа за креативом. Якщо добряче попрацювати над повідомлення і візуальною складовою — інструмент працює.
Банерна реклама на зовнішніх сайтах показалася 1 400 000 разів.

Банерна реклама в Google
У цьому випадку руки розв'язані більше, адже є можливість для таргету, налаштування та управління оголошеннями. Можна зробити тести і перевірити рекламні матеріали на ефективність, а також управляти рекламним бюджетом, щоб охопити більшу кількість користувачів.
КММ в Google показалася 1 400 000 разів.

The Queen of advertisment — SMM
Щоб повідомлення точно було побаченим і почутим, не можна нехтувати місцем, де люди проводять величезну кількість часу — соціальними мережами.
Телеканал ТЕТ має розвинені соціальні мережі, це також один з основних інструментів діалогу з глядачами, окрім ефірного часу. Тут ТЕТ продовжує дарувати позитив, розповідати подробиці з життя акторів і ділитися свіжими новинами про прем'єри та новинки. Щоб новина про новий серіал точно потрапила до стрічки всіх підписників та людей зі схожими потребами та інтересами, налаштовували рекламні кампанії в Instagram (сторіс і пости), Facebook (стрічка) і YouTube (pre-roll).

Тут отримали наступні результати: Instagram stories охопили 1 309 900 користувачів, стрічка Instagram — 1 558 600 користувачів, стрічка Facebook — 1 325 600 користувачів, на YouTube показалися 600 000 разів.

Окрім рекламних комунікацій, команда телеканалу підготувала багато активностей для підписників в соціальних мережах: розіграш в стрічці Instagram (ховали на фотографіях кролика Петровича), розіграли шоколадних Петровичей в стрічці Instagram і Facebook, знайомили з акторами і героями в публікаціях, розробили тести: "Хто ти з ромкому" і "На що ти витратиш 500 тисяч”. 

Wifi-bar
Канал мобільної реклами, який дозволяє взаємодіяти, залучати, інформувати і аналізувати поведінкові моделі цільової аудиторії через Wi-Fi мережі. На телеканалі вперше використовували цей канал для промо серіалу.
Працювало це наступним чином:

1) користувач підключався до безкоштовної мережі Wi-Fi  в заздалегідь вибраних локаціях;
2) аудиторія бачила повідомлення: «Якби ти знайшов 500 000 євро, забрав би їх собі?» І дві кнопки: «Так» і «Ні». Кнопка «Так» вела на розроблений лендінг, де користувач бачив дату прем'єри, проморолик, таймер з відліком до серіалу, посилання на соціальні мережі телеканалу. Кнопка "Ні" — відразу перекидала до Wi-Fi.
Зосереджувалися на таких локаціях: торгівельних центрах, парках, лікарнях, вокзалах.
У цій комунікації за KPI прийняли кількість людей, які перейдуть на лендінг проекту і провзаємодіять з повідомленням про прем'єру.
За допомогою Wifi-bar, про серіал дізналися більше 9000 чоловік.

Мерч, оффлайн і блогери
Про це тільки ледачий не написав або не сказав, але люди довіряють людям. Якщо блогеру або інфлюенсеру подобається контент/ продукт він допоможе підібрати бренду слова, щоб достукатися і донести меседж. У кожного з блогерів є закохана в нього армія, яка вбирає інформацію —  це набагато легше та ефективніше, ніж намагатися з нуля пропрацювати холодну аудиторію.

Блогери і інфлюенсири вирішують не одну задачу, а кілька. Як мінімум, інформують про новий продукт, приводять нову аудиторію, що вирішує маркетингові завдання, а бонусом ми отримуємо плюсик в імідж і впізнаваність.

Прояви блогерів та інфлюенсерів можна інтегрувати в будь-яку комунікацію. Що і зробили на ТЕТ.

Під прем'єру ромкому "Нове життя Василини Павлівни" на каналі зробили мерч, який одночасно був і запрошеннями. ТЕТ не говорив від імені телеканалу, в серіалі був герой, який здатен беззаперечно сподобатися кожному — це кролик Петрович.

На ТЕТ замовили шоколадних кроликів, забрендували їх і додали листівку у вигляді купюри в п'ятсот тисяч із запрошенням на прем'єру.
Текст листівки:
"Привіт, Я Петрович. Я приніс тобі 500 тисяч євро. Вони можуть змінити твоє життя, а також подарують 500 тисяч усмішок. Для цього потрібно увімкнути ТЕТ 11 листопада о 20:00".

Хороше підґрунтя для розсилки запрошень дав вихід в оффлайн —  візит на "Танці з зірками". Там Ірина Кудашова (актриса прем'єрного серіалу і зірка серіалу "Школа") поговорила про серіал з учасниками шоу. Тобто зірки і танцюристи були в курсі прем'єри. Тому на ТЕТ вирішили відправити їм солодкі запрошення.

За допомогою солодкої комунікації ТЕТ провзаємодіяв з аудиторією 10ти блогерів, акторів і інфлюенсеров.
У цифрах вийшло близько 238 490 нових контактів (цифру підрахували за умови, що 10% від всіх підписників подивилися stories з інформацією про ромком).

А ЗМІ про це писали?
ЗМІ — ефективний спосіб розповісти про анонс, прем'єру, продукт або про щось інше. Але тут є кілька нюансів: вибір ЗМІ, вибір форми, інфопривід.

У випадку з серіалом "Нове життя Василини Павлівни" з інфоприводом проблем не було. Це прем'єра із зірковими акторами і незвичайним сюжетом.
Під час презентації оновленого позиціювання ТЕТ генеральний продюсер каналу розповіла про майбутню телеподію "Нове життя Василини Павлівни". А за 6 тижнів до прем'єри прес-служба, почала випускати анонси та статті про проект.
Публікацією ТЕТ підтримали: ТЕЛЕКРИТИКА, SOSTAV, MMR, МедіаНяня, ДЕТЕКТОРМЕДІА, Телегід, Телескоп, Теленеделя, Отдохни (друкований).
У 45 випуску друкованого журналу "Отдохни" у ТЕТ вийшла обкладинка та інтерв'ю.

В результаті роботи із ЗМІ ТЕТ отримав аудиторію 14 699 000 користувачів, які потенційно могли провзаємодіяти з новиною про прем'єру. У підрахунку цифри ґрунтувалися на середній кількості користувачів сайту в місяць і тиражі друкованих ЗМІ.

Результати
Команда телеканалу використала більше 10 каналів комунікацій в digital і пресі: сайт ТЕТ, сайти інших каналів медіагрупи, Facebook, Instagram, YouTube, КММ, ЗМІ (online і друковані), соціальні мережі акторів, блогери і ЛД, брендування сторонніх сайтів, WIFI-BAR.

За допомогою всіх інструментів на ТЕТ:
  • показали повідомлення про прем'єру понад 14 мільйонів разів;
  • в соціальних мережах охопили понад 4,1 мільйона користувачів рекламними кампаніями;
  • отримали понад 270 тисяч кліків на рекламні матеріали, які вели на сайт та YouTube;
  • провзаємодіяли з аудиторією 10ти блогерів, загальна аудиторія яких становила 2 мільйона 385 тисяч;
  • отримали більше як 20 публікацій в ЗМІ, загальна аудиторія яких понад 14 мільйонів на місяць.

За матеріалами прес-релізу

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie