Як «Сан Санич» на «Скаженому весіллі 2» гуляв, і що про це думає споживач

Чи ловили ви себе на думці, що вибираючи продукти в магазині — ви віддасте перевагу знайомій продукції? Ту, позитивний результат споживання якої вже бачили, тому впевнені в якості? Продакт-плейсмент сьогодні — це можливість підтримки позитивного сприйняття продукту шляхом інтегрування його в улюблені історії. А партнерство бренда «Сан Санич» та інхауз агенції Brandly by FILM.UA Group — яскравий тому приклад.

Комментарии 3380

Аналіз цільової аудиторії — ключова складова маркетингової стратегії будь-якого бренда. Важливо розуміти не тільки, хто твій покупець, але і що він хоче чути та як сприймає повідомлення компанії.

Часто бренди розвивають власний сторітеллінг. Трохи креативності та хороший копірайтер можуть створити відмінний контент і перетворити його у цілий всесвіт. Однак це не завжди означає, що зусилля знайдуть відгук серед споживачів. Важливо мати «правильний» контент, який покупець утримає в голові.

Яскравим прикладом можуть стати готові великі історії, наприклад, повнометражні фільми. У цьому випадку бренд використовує силу контенту і всього, що з ним пов'язано: зірок, промо-кампанії, лояльну аудиторію.

Міжнародні дослідження підтверджують, що 85% глядачів помічають бренди на екрані, 60% - позитивно оцінюють продакт-плейсмент, а 57% купували побачений продукт. Не дивно, що обсяг світового ринку вже перевищив $10 млрд, і з року в рік інвестиції брендів в спонсорство і продакт-плейсмент ростуть в середньому на 9%.

Український ринок також активно розвивається. Цьому значною мірою сприяє якісне зростання кіновиробництва, адже українські картини вже впевнено конкурують із закордонними блокбастерами. Наприклад, фільм «Скажене весілля», виробництва FILM.UA Group, за касовими зборами зайняв 11 місце серед усіх кінотеатральних прем'єр 2018 року.

Є й перші результативні кейси: нещодавно колаборація ТМ «Львівське» та історичного екшену «Захар Беркут» принесла бренду золото Effie Awards.

Багато компаній вибирають кіноконтент основою своєї комунікації та будують на ньому довгострокові кампанії. Саме таку стратегію обрав Snack Production для просування бренда смаженого насіння «Сан Санич».

«На етапі роботи з першою частиною «Скажене весілля» ми пішли дещо нетрадиційним шляхом і не інтегрували наш бренд у фільм. Ми вирішили помістити персонажів з «Весілля» в наш мультяшний світ, оскільки світи ТМ «Сан Санича» і жителів Яблунівки з «Скаженого весілля» були дуже близькими. Здавалося, ці села знаходяться десь зовсім поруч, у сусідніх районах. Це був досить сміливий хід, і наші споживачі оцінили його»,  — говорить Євген Разуваєв, директор з маркетингу «Snack Production».

«Спільно з клієнтом був створений анімаційний рекламний ролик з героями, схожими на персонажів фільму. Ролик розміщувався у прямій та спонсорській рекламі на ТБ-каналах, в соціальних мережах і YouTube, де він набрав більше 3-х млн переглядів. Крім того, за кадром ми чуємо обробку офіційного саундтреку «Найкращий день» у виконанні Олега Винника і Потапа»,  — згадує Юлія Пилипенко, директорка агентства інтегрованих рішень Brandly by FILM.UA Group.

Успіх «Скаженого весілля» був приголомшливим: фільм подивилося понад 657 тис. глядачів. Він став другим найуспішнішим проєктом серед всіх українських фільмів за історію незалежності, зібравши рекордні 54,9 млн грн у прокаті.

Snack Production провів дослідження за підсумками кампанії та отримав результати, що справді вражають:

  • 66% охоплення цільової аудиторії рекламним роликом
  • 91% позитивно оцінили рекламний ролик бренду з персонажами фільму (середня оцінка 4.6)
  • Майже 70% тих, хто бачив «Скажене весілля», асоціювали ролик «Сан Санич» з фільмом
  • 92% чекали продовження.

Звісно, бренд «Сан Санич» продовжив партнерство із FILM.UA Group та був повноцінно інтегрований в сюжетну лінію «Скаженого весілля 2», а також його промо-кампанію. Один лише трейлер в Інтернеті подивилося майже 3,5 млн користувачів.

«Ми розуміли, що подібна інтеграція працює тільки в довгостроковій перспективі, тому підійшли до початку роботи над другою частиною у всеозброєнні. Тепер наш продукт «Сан Санич Преміум» з'явився у парі епізодів фільму. За кілька місяців до прем'єри стартувала медійна кампанія бренда, заснована на сюжеті, схожому до однієї зі сцен фільму полюванні за участю всіх улюблених мультяшних героїв з кіновсесвіту «Сан Санича» і «Скаженого весілля». У соціальних мережах було проведено конкурс мисливських історій з розіграшем квитків на фільм і цінних призів. Таким чином з двох сцен у фільмі ми створили інтегрований проєкт 360, тривалістю більше пів року»,  — розповідає Євген Разуваєв, директор з маркетингу «Snack Production».

Яким же виявився результат?

«Скажене весілля 2» закріпило успіх першого фільму: в кінотеатрах його подивилося більше аніж 444 тисячі людей. Картина зібрала 41-мільйонний бокс-офіс і стала №4 серед всіх українських фільмів з 1991 року.

А уже 20 квітня 2020 року відбулась прем'єра “Скаженого весілля 2” на каналі 1+1. Картину побачило 3,8 млн телеглядачів, вона стала найкращою програмою дня та найрейтинговішим фільмом весни 2020.

Розміщення ТМ «Сан Санич» в контенті забезпечило максимальну увагу у порівнянні з тим, якби бренд розміщувався просто у рекламних блоках.

Snack Production провів декілька альтернативних опитувань аудиторії: онлайн-опитування серед лояльних споживачів насіння ТМ «Сан Санич» та анкетування відвідувачів кінотеатрів міст-мільйонників.

В результаті фільм «Скажене весілля 2» сподобався 84% респондентів, а 65% помітили бренд «Сан Санич» у фільмі. Що цікаво, серед лояльної аудиторії цей показник досяг 76%.

А тепер найцікавіше: хоча продукт було інтегроване всього у дві сцени, глядачі побачили його аж в дев'яти. Іншими словами, уява глядачів розставила бренд в усі відповідні для цього ситуації.

71% опитаних глядачів у кінотеатрах вважають, що герої фільму «Скажене весілля 2» дуже близькі бренду «Сан Санич». А серед лояльних споживачів — так вважає цілих 94%. Улюбленим героєм однозначно визнаний батько нареченої, якого зіграв Назарій Задніпровський.

Висновок напрошується сам: інтеграція в контент створює емоційний зв'язок, дає відчуття причетності і єдності. І чим лояльніший глядач, тим більше він асоціює себе з героями, тим більше він схильний пов'язувати контент з брендом.

Хочеться вірити, що нас чекає продовження історії, адже в родині Середюків підростає молодший син. Здається, скоро нас чекає ще одне весілля.

Тож запасаємося насінням!

Методологія: анкетування серед лояльних споживачів в соціальних мережах і відвідувачів кінотеатрів f2f, особисте інтерв'ю за стандартизованою анкетою. Вибірка: 1900 осіб, географія: вся Україна.

Дані ТБ-дивлення: компанія Nielsen Ukraine, охоплення (cov, %) за аудиторією 4+, дані рейтинга та частки (rat, %, shr, %) за аудиторією 30-55, 50+. Період: 20-22.04.2020 р.

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie