Як стати lovemark-брендом і отримати лояльність аудиторії?

Емоційний зв’язок із аудиторією ― це лояльність, яку ми отримуємо завдяки реальній роботі й турботі про наших користувачів, розповідає Сергій Костя, маркетинг-директор компанії Bolt у країнах Північної Європи та СНД.

Комментарии 1845

Весна у багатьох асоціюється з порою розквіту, кохання та романтики, а для маркетингу — це також один із сезонів важливої активності. Тому більшість маркетологів замислюється над закономірним питанням: про що комунікувати з аудиторією? Що запропонувати своєму клієнту для того, щоб отримати його прихильність і зрештою стати lovemark-брендом? Більшість брендів ситуативно підходить до свят, акцентує на них увагу та всіляко обігрує в рекламних кампаніях День святого Валентина і 8 березня. Команда Bolt також запустила святкову кампанію. Проте love campaign, яку ми розпочали ще минулого року з Bolt Lottery (лотерея випадкових подарунків для користувачів сервісу), стосувалася не стільки чуттєвих речей, скільки нашого прагнення у незвичний спосіб розповісти про свою любов до користувача і виявити до нього турботу. Таким чином, ми не фокусуємося на ситуативних заходах, а створюємо тему і настрій весняного кварталу.

Крок 1: залучайте користувача до активної взаємодії з брендом

Емоції відіграють набагато більшу роль у створенні справжньої лояльності до бренда, ніж вважалося раніше. Такого висновку дійшов один із світових лідерів консалтингу Capgemini. Згідно з проведеним дослідженням, емоційно залучені споживачі витрачають значно більше грошей на ті бренди, до яких вони лояльні: мають схильність до позитивних відгуків і вибору торгової марки, розповідають про такі бренди своїм близьким і знайомим ― їм подобається «віддавати». Водночас такі «емоційні» споживачі очікують більшого від улюблених брендів.

Сьогодні набуває популярності концепція consumer brand engagement — взаємодія зі споживчим брендом. Її визначають як когнітивну, емоційну, поведінкову, спільну творчу взаємодію споживача з торговою маркою. Дослідження цього питання Терезою Фернандес і Маріаною Морейрою в Journal of Product & Brand Management свідчить про те, що активну роль дедалі частіше відіграють емоційні фактори: символічні переваги, соціальна бажаність бренда та можливість самовираження, які задовольняють і потреби вибагливого споживача. На мою думку, має значення як емоція, створена брендом, так і загальний «вайб» довкола ситуації на ринку. Наприклад, зараз чітко простежується тренд некомерційного бренда: споживачу важливо відчувати, що власне активності бренда є цікавими і потрібними для самої компанії, а не проводяться тільки задля реклами чи хайпу.

Саме тому ми приурочили наші активності до сезонних свят і в одному з кейсів зробили акцент власне на пробудженні в людях найкращих почуттів. Так виник спільний проєкт компанії Bolt і благодійного фонду «Happy Paw», покликаний взяти опіку над тваринами, які перебувають у притулку. Зосередили свою увагу на тому, що любов ― це передусім турбота. І турбота не тільки про себе, про своїх користувачів, але й про тварин, які дуже часто потребують нашої допомоги і підтримки. Тож користувачі залюбки долучалися до взаємодії з брендом для того, щоб разом робити добру справу.

Крок 2: приділяйте увагу та створюйте позитивне середовище навколо бренда

Після тривалого локдауну важливо вселити в аудиторію оптимізм і показати, що життя триває. І що саме ваш бренд відкриває нові можливості, завдяки яким люди самі можуть стати учасниками подій. Скажімо, можна влаштувати відповідні івенти  — від кінопоказу популярних стрічок чи вечірки на автопарковці (навіть не виходячи з авто), «дискотеки на хвилях» разом із учасниками на човнах чи яхтах до екскурсійних маршрутів із цікавими «інстаграмними» фотозонами.

Наприклад, ми запустили нашу кампанію на весняні свята, створивши певний емоційний фон і позитивний настрій для пасажирів після тривалого жорсткого карантину.

Ми залучили блогерку Машу Базан і надавали користувачам подарунки при замовленні поїздки. Таким чином ми приділили більшу увагу, створили приємне та комфортне середовище і покращили настрій багатьом пасажирам, хто зустрівся з Машею цього дня. А разом із глобальною платіжною системою Visa ми залучили до цієї активності мільйони держателів її карток і створили спеціальну категорію зі знижками, яка успішно функціонує вже протягом певного часу.

Крок 3: будьте справжніми ― виявляйте реальну турботу про користувача

Для lovemark-бренда важливо приділяти увагу всім стейкхолдерам. Наприклад, у нашого бренда є два споживача: користувач, який замовляє поїздку, і водій, який підключається до платформи і співпрацює з нами. Тому варто виявляти турботу й увагу до обох сторін. Якщо турботу про користувача можна висловити за допомогою створення комфортних умов поїздки, розширення сервісних можливостей і заохочень, то у випадку з водіями потрібно дотримуватись іншої стратегії. Вони мають знати, що сервіс створює найкращі можливості для їхньої роботи, безпеки та фактично залучає пасажирів через партнерські категорії, поштові розсилки, сповіщення у додатку тощо.

Потрібно демонструвати цінність співпраці з водієм для платформи. Поштові розсилки, публікації на сторінках компанії у соціальних мережах, навіть короткі повідомлення у додатку можуть збільшити мотивацію водія, покращити його настрій та продемонструвати його цінність для сервісу.

Крок 4: створюйте новий світ разом із своїми прихильниками

Люди можуть практично «жити брендом». Свого часу Річард Янг, засновник фірми з надання фінансових послуг та інвестиційних консультацій Young Research & Publishing, навів яскравий приклад «любові до бренда» й емоційного зв’язку між користувачем і брендом. «На щорічному мітингу Harley-Davidson найцікавішим є змагання за татуювання, де логотип Harley постійно прикрашає всі можливі частини тіла. Власне це, мій друже, і є лояльністю», — згадував Річард. Цікавий кейс можна побачити у виробника запальничок Zippo. Він створив образ самобутності, чуттєвості та надійності, який асоціюється у користувача з його продуктом. Люди збирають чудові колекції запальничок історичної тематики, кастомізують і створюють власні дизайни, діляться історіями про бренд. Але це вже «окремий світ» — ціла субкультура. Zippo свого часу організував кампанію #ShareThePain: у соцмережах люди ділилися своїм смутком із приводу загублених запальничок, що були для них такими улюбленими. Це створює неймовірно міцний емоційний зв’язок. Зі свого боку ми також готуємо дещо цікаве стосовно нашого сервісу прокату електросамокатів, але про це розповім згодом.

Тож усе просто: дбайте про користувача, знайте його потреби, залучайте його до створення нового рівня життя, робіть його співтворцем майбутнього. Вже згаданий Кевін Робертс говорить, що у XXI столітті справжніми провідниками бренда будуть зовсім не ті люди, які просто поважають певні продукти, довіряють чи віддають їм перевагу. А зовсім нова категорія «спонукальних споживачів» — тих, хто надзвичайно активно захищає, просуває і спонукає сам бренд до відповідальності за створення кращого світу. Я погоджуюся з його думкою, що бренд повинен бути адаптованим і не просто йти в ногу зі світом, в якому живе споживач, а трансформувати його та створювати нові звички і поведінкові моделі. Я маю на увазі світ VUCA, де всі одразу стали дослідниками, винахідниками та креативними митцями. У такому світі наше завдання як маркетологів ― не лише формувати попит, а й допомагати людям дістати задоволення від споживання наших продуктів.

Ефективні кроки замість довгострокових планів

Існує усталений стереотип, що потрібно формувати довгострокові стратегії з розвитку бренда. У сучасному світі це вже перестає працювати. І ми теж почали усвідомлювати необхідність нового підходу. Наразі ми як компанія постійно розвиваємося, тому не можемо дозволити собі витрачати час на подібні речі. Виклики сьогодення потребують від нас швидкого реагування та коротких результативних кроків замість довгострокових планів. Таке рішення дозволяє отримати високу якість сервісу, здатність швидко адаптуватися до змін, спроможність задовольняти потреби наших споживачів: як водіїв, так і пасажирів.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода