Оксана Ткачук, CMO/Marketing and Trade Marketing Director IDS International, розповіла як з’явився енергетичний напій «Воля» від Моршинської, перший український енергетик на основі мінеральної води.
На концепцію і неймінг новинки суттєво вплинули процеси, які від початку повномасштабного вторгнення стали для нас незмінними: благодійна допомога військовим, волонтерам, лікарям, переселенцям і жителям деокупованих територій.
Усе починається з аналізу
Ми провели дослідження частоти споживання українцями продуктів, згідно з яким побачили, що категорія енергетичних напоїв збільшилась. Все більше людей вимушені вживати енергетики, аби підтримувати бадьорість: це і військові, і волонтери, і всі ті, хто зараз працює в надвисокому темпі заради нашої спільної перемоги. Саме тому було вирішено розробити власний продукт у цій категорії, який би заряджав і надихав. Влітку 2022 року запустилась нова виробнича лінія на заводі в Моршині та розпочалась розробка концепції.
Виправдати очікування
Будь-який запуск має починатися з перевірки гіпотез. Працюючи над створенням цього бренду, його філософія і концепт сформувалися під впливом власних спостережень та інсайтів. Енергія і мотивація діяти у людини пов’язані з волею. Воля рухає нами, надає впевненості, при цьому, воля асоціюється з незламним духом українців, боротьбою за свободу та майбутнє.
Команда проаналізувала аудиторію енергетичних напоїв і помітила, що в ній збільшилася доля волонтерів, захисників, активних підприємців і всіх, хто зараз невпинно працює. У розробці концепту було важливо передати силу духу і міцність характеру українців, якою ми захоплюємося. Фокус-групи та інші дослідження підтвердили, що фахівці правильно зрозуміли очікування аудиторії і відчули загальний тренд. У результаті була затверджена назва і слоган — «Заряд незламної Волі» — те, чого споживач і чекає від енергетика.
Виправдати очікування
Будь-який запуск має починатися з перевірки гіпотез. Працюючи над створенням цього бренду, його філософія і концепт сформувалися під впливом власних спостережень та інсайтів. Енергія і мотивація діяти у людини пов’язані з волею. Воля рухає нами, надає впевненості, при цьому, воля асоціюється з незламним духом українців, боротьбою за свободу та майбутнє.
Команда проаналізувала аудиторію енергетичних напоїв і помітила, що в ній збільшилася доля волонтерів, захисників, активних підприємців і всіх, хто зараз невпинно працює. У розробці концепту було важливо передати силу духу і міцність характеру українців, якою ми захоплюємося. Фокус-групи та інші дослідження підтвердили, що фахівці правильно зрозуміли очікування аудиторії і відчули загальний тренд. У результаті була затверджена назва і слоган — «Заряд незламної Волі» — те, чого споживач і чекає від енергетика.
Патріотична айдентика: чи завжди доречно?
Якщо в айдентику бренду закладається патріотичний сенс, надзвичайно важливо тримати баланс. Ми створили перший на українському ринку енергетик на основі мінеральної води, і акцент на автентичності бренду в цьому випадку є свого роду візитною карткою. Але варто враховувати, що використання патріотичних символів і прив’язок у позиціюванні може стати ризикованим, якщо аудиторія вас не сприйме.
Іноді жовто-блакитна символіка і державний герб можуть сприйматися аудиторією як маніпуляція на популярній та досить чутливій темі. Це відбувається, коли бренд насправді не має у своїй основі цінностей, про які він голосно заявляє.
Сенси, близькі кожному
Продукт не буде сприйматися так, як ви його задумали, якщо споживачі не зрозуміють доцільність патріотичних сенсів у назві, пакуванні, рекламі.
До прикладу, брендинг енергетичних напоїв має свої особливості. Це короткі назви, швидкі для сприйняття сенси, яскраве пакування й контрастні кольори. Потрібно бути в контексті, але при цьому підкреслити унікальність і українське походження продукту.
Для нас було важливим передати айдентику, яку точно зрозуміють споживачі.
Як рішення, взяли за основу знакові для українського руху опору чорний і червоний кольори, використали візерунок вишиванки — символ українського етносу, і зображення козака, як уособлення незламного українця. Вийшло сильне поєднання кількох патріотичних сенсів, які посилюють один одного та створюють цілісний бренд з фокусом на головному — українській волі.
Продукт як втілення стратегії
Аналізуючи досвід великих компаній, які вистояли після криз і війн, були опорою для економіки та маяком для ринку, ми помітили між ними подібні ознаки:
● впевнено почували себе на ринку попри турбулентність,
● мали міцний зв’язок зі споживачем і посилювали його,
● швидко адаптуватися до нових реалій і потреб аудиторії,
● розвивалися та підтримували інновації,
● були активними й привертали увагу споживача.
Поява «Волі» — це втілення нашої стратегії розвитку. Ми входимо в нову перспективну категорію, збільшуємо свою присутність на ринку і пропонуємо те, чого не робили інші українські виробники. Те, що енергетик з'явився під час війни, символічно в багатьох аспектах. Коли команда планувала запуск, вирішила відмовитися від звичних підходів і не супроводжувати реліз «Волі» гучною промокампанією. Натомість перша партія з 43 000 напоїв відразу поїхала на фронт до захисників.
Як зробити продукт, актуальний після
Щоб бренд не втрачав своєї актуальності з часом, його ідея має пов’язуватись з чимось незмінним. Після перемоги концепт може переосмислюватись, а брендинг — еволюціонувати. Це природний процес у житті продукту у відповідь на зміни трендів.
Ми в IDS Ukraine віримо: воля — це те, що приведе українців до перемоги. І на цьому шляху наша компанія також хоче бути корисною, додаючи людям сил та енергії для руху до спільної мрії.
