Як тренди YouTube-контенту підвищують ефективність реклами корму для тварин

VIDEOFIRMA перенесла тренди YouTube-контенту до реклами корму для тварин, створивши серію ASMR-роликів з макропланами котів і собак для бренду Optimeal. Серія складається із двох 30-секундних відео для розміщення на ТБ та в інтернеті і 16 коротких версій тільки для соціальних мереж.

Комментарии 1006

Яким чином креатив, нетиповий для категорії, став головною ідеєю кампанії, що поєднує різні канали комунікації? Чи справді він ефективний і для більш консервативної аудиторії телебачення, і для користувачів в digital?

Рішення використати у роликах два тренди відео-контенту, дуже популярні на YouTube, виникло після дослідження аудиторії. Ми опитали власників тварин і помітили їх особливу любов до голосу улюбленців — він “розслабляє, піднімає настрій, змушує посміхнутися”. Щось подібне відбувається під час перегляду ASMR-роликів, що викликають “автономну сенсорну меридіональну реакцію”. Або мурахи, поколювання, розслаблення, якщо простіше. Секрет у певних звуках та способі їх запису — на чутливий до найдрібніших нюансів звучання мікрофон.

Регулярно досліджуючи тренди контенту, ми бачили десятки таких відео, де блогери шепотять, шелестять і шурхотять різними предметами на мікрофон. Якщо власники тварин так люблять голоси своїх улюбленців, їм певно сподобається мурчання кота або сопіння собаки, записані у схожому стилі, — припустили ми. Тести з фокус-групами показали, що ролики, озвучені тваринами, дійсно викликають приємні аж до мурашок переживання. А трендові неймовірно крупні плани шерсті, носів, лап і вух додатково підсилюють враження звуків.

 video
 video
 video

Що допомогло нам перемогти з незвичною ідеєю в тендері на креатив? Ми запитували у клієнта, щоб самим зрозуміти, і можемо поділитися його коментарями. Ідея не суперечила цілям бренду, позиціонуванню та поточній комунікаційній платформі — найперше. По-друге, за словами керівника служби управління преміальними брендами Kormotech Романа Шпака, вона зачепила.

Серед співробітників компанії 80% мають домашніх улюбленців. Значить, належать до цільової аудиторії. Фахівці клієнта — фактично перша фокус-група, що перевіряє ідею на життєздатність. Команда клієнта погодилася з думкою, що слухати улюбленця та спостерігати можна безкінечно. І ролики, які подарують господарям тварин такі моменти задоволення, сприйматимуться аудиторією позитивніше, ніж класична реклама. По-третє, наш креатив допомагає донести експертизу клієнта у харчуванні тварин. Бо макроплани водночас є відео-прикладами, як має виглядати здорова шерсть, вушка, носики. Одна з ключових переваг у категорії супер-преміальних кормів, до якої належить продукт, — здоровий розвиток. Бренд співпрацює з кращими нутріціологами, кінологами, фелінологами та ветеринарами, щоб забезпечити її. І активно ділиться експертною інформацією у соціальних мережах та на YouTube. Правда, так само роблять ще багато брендів і фахівців. В інтернеті буквально надлишок порад з догляду за улюбленцями. Щоб виділитись з-поміж них, треба поєднати раціональну інформацію з емоційним тригером. Найкраще в даній ролі працює незвичайне відео.

Наскільки ефективним виявився підхід, остаточно зрозуміємо наступного року. Оскільки кампанія з нашими матеріалами триватиме і в 2021-му. Акцент в комунікації зміститься в соціальні мережі, для яких ми відзняли 16 короткий версій роликів. Це нам також потрібно було врахувати на етапі розробки креативу — що у комунікації через власні медіа бренд опиниться в ситуації, коли людина значно простіше, ніж на ТБ, може пропустити рекламу. Тож контент треба зробити дійсно захоплюючим — розважальним або корисним. Аби його дивилися за власним бажанням. Ми разом з клієнтом шукали баланс між інтересами аудиторії та бренду. І вирішили орієнтуватися на такий контент з тваринами, який користувачі самі шукають або лайкають в мережах та на YouTube.

На щастя відео з тваринами — одні з найпопулярніших в інтернеті взагалі. У нього є аж кілька напрямків, які стрімко набирають популярність. Наприклад, відео про дресирування, жарти про приготування їжі разом з улюбленцями, приколи, домашні челенджі для тварин, де вони проходять різні кумедні випробування, милі моменти, екзотичні звірі із влогів мандрівників. Можливо, один із цих відео-трендів ми використаємо для промо особливого проекту клієнта наступного року. Кампанія допоможе власникам котів і собак турбуватися про здоров’я улюбленців якнайкраще. Подробиці поки що не розкриваємо. Зараз дивимось на результати використання ASMR і макро. У наступному році зробимо висновки на основі трекінгу показників, який клієнт проводить тричі на рік, щоб відстежувати зміну знання бренду і його співвідношення зі знанням конкурентів.

Попередньо можемо сказати, що інвестиції у відео-контент виправдовують себе для клієнта уже 4 роки поспіль. При тому, що постановочні ролики з тваринами належать до найскладніших у виробництві і, відповідно, ніяк не можуть бюджетними. Це той випадок, коли на знімальному майданчику збирається майже 50 фахівців. Що всі вони потрібні на зйомці і чим зайняті показуємо у  відео з бекстейджу нашої недавної зйомки для Optimeal. Там про свою роботу розповідають дресирувальник, грумер, фуд-стиліст.

 video

Загалом ми плануємо зняти серію подібних репортажів з великих рекламних зйомок. Щоб відповісти на найпоширеніші питання, з якими до нас приходять нові замовники. Брендів, які тільки  починають знімати з професійним продакшном, досі дуже багато. З нашого досвіду: на початку співпраці у таких клієнтів безліч запитань і велике бажання розібратися в процесах. Ми готові все розповідати. Але показати, як працюють безпосередньо на майданчику різні спеціалісти і що відбувається на зйомці — значно цікавіше. Адже для людини, що не зіштовхується з продакшном регулярно, залаштунки — свого роду пригода. У результаті якої з’являється найефективніший формат контенту. Без нього у комунікації скоро буде неможливо обійтися. Тож пора розбиратися.

За матеріалами прес-релізу

Обсудить с другими читателями:
Погода