Як звучить твій бренд? Або все про Tone of voice в питаннях та відповідях

Поки в ЗМі палко обговорюють, чи сприймає аудиторія українську тональність драматичних серіалів, поділюся, що ж таке Tone of voice та кому він взагалі потрібен.

Комментарии 3474

Поняття Tone of voice бренду з'явилося на просторах українського маркетингу не так давно – років 5 тому. Та незважаючи на популярність даного напрямку, є певні причини, через які brand owners не поспішають займатися розробкою тональності власного бренду особисто чи з допомогою профільних агентств. І на те є деякі причини:

• кожен спеціаліст (агентство, маркетолог), що береться за розробку даного продукту часто бачить його по-своєму, адже не існує загальноприйнятих канонів для підготовки Tone of voice. Як наслідок — клієнт теж не до кінця розуміє, що має отримати на виході.

• бренд (клієнт) не усвідомлює необхідність цього продукту для себе – не розуміє, як його застосовувати практично і як його наявність допоможе бізнесу.

Хочете нарешті розібратися, що ж таке тональність голосу бренду  та як змінити її на практиці – відповіді на наступні 7 питань допоможуть в цьому розібратися. Стаття brand's owners must read.

Що таке Tone of voice?

Tone of voice   - це той стиль спілкування, який ви обираєте для свого бренду і будете використовувати в соціальних мережах, електронних листах, на сайті, в розмовах від імені бренду з клієнтами та співробітниками. І, до речі, співробітники теж будуть його використовувати, адже ми знаємо, що саме вони – перші і найвідданіші бренд-амбасадори. 

Навіщо потрібен  Tone of voice

Чим більша конкуренція у вашого бренду на ринку, тим більше потрібно заявляти про свою автентичність.  В цьому випадку тональність бренду – основа, на яку опирається маркетингова та PR-стратегії. Бренд без власної тональності – наче людина без характеру, що залежить від думки інших і не відстоює власну.

З чого починається  Tone of voice

Tone of voice опирається на цінності бренду та його аудиторії, унікальну торгівельну пропозицію та ключові меседжі. Окремо від них побудувати дієву комунікацію неможливо. Тому, якщо вас не запитали про ці ключові параметри фахівці, що будуть працювати над тональністю голосу вашого бренду – варто замислитися.

Також для розробки Tone of voice потрібен детальний аналіз конкурентів. Тому список конкурентів також має бути напоготові.

І нарешті, не варто починати з тональності голосу бренду, якщо ви ще не визначились з пріоритетами на майбутнє – довготерміновими цілями. Знаєте, яким хочете бачити свій бренд через …2…5…10 років? Тоді сміливо беріться за розробку тональності голосу вашого бренду.

Tone of voice – це інструкція, з чого вона складається?

Tone of voice – це не просто текст чи набір правил, це справжня інструкція, яку потрібно застосовувати на практиці. І в ній мають бути як мінімум такі розділи:

  • Хто ми і чим ми корисні аудиторії;
  • Як ми подаємо свої ключові меседжі (детально з переліком слів, які мають стати тригерами для користувачів);
  • Як і в якому стилі ми спілкуємося з аудиторією (яким ви уявляєте свій бренд, на кого з людей чи персонажів він може бути схожим – він Златан чи Емілія Кларк?);
  • Як ми розповідаємо про свій бренд та продукт;
  • Як ми використовуємо демографічні дані, вікові дескриптори і все, що пов’язано з визначенням нашої аудиторії (наприклад, чи використовуємо ми фемінітиви);
  • Як ми використовуємо граматику (написання слів, дат, чисел, цін,  та ін.) –  в соціальних мережах, на сайті, в листуванні, тощо.
  • Набір ключових слів, за якими навіть не маючи перед собою логотипу користувачі мають вас впізнавати через деякий час.
Застосування Tone of voice бренду в соц. мережах – публікації схожі та впізнавані, чи не так?
Застосування Tone of voice бренду в соц. мережах – публікації схожі та впізнавані, чи не так?

Як зрозуміти, що Tone of voice працює?

Ми переконуємося, що щось дійсно працює, коли бачимо результат. Який результат ми маємо очікувати, після розробки і впровадження такої інструкції? По-перше, у всіх співробітників з’являться однакові слова в лексиконі, коли мова йде про бренд)) 

Але чого дійсно хоче кожен бренд – бути першим, кого згадає споживач, приймаючи рішення про здійснення покупки. Поняття top-of-mind-awareness не нове. Який бренд ви згадуєте, коли думаєте про швидкий перекус? А коли вас просять порадити потужний ноутбук чи смартфон?  Ми добре знаємо бренди, які вже top-of-mind, то чому б вам не вибудувати таку комунікацію, щоб про ваш бренд згадували ще до того, як він з’явиться перед очима? Саме це і є маркер вдалої комунікації бренду з аудиторією, частиною якої є тональність голосу бренду.

Кому з працівників компанії потрібен Tone of voice? 

Насправді – всім. Роздайте цю інструкцію кожному, хто веде комунікацію з партнерами, зовнішніми майданчиками, онлайн-платформами.  Навіть персоналу, що працює «в полях», якщо такий є.  

Всі вони мають знати як називати продукт, бренд, ключові меседжі та інші загальні положення. Тільки так «запрацює» документ, а ваша комунікація стане ефективнішою.

Ми узгодили новий Tone of voice бренду, з чого почати його впроваджувати?

Для початку – презентуйте його всім співробіникам. Кожен має взяти з цього документу основне для себе і перевірити, як можна отриману інформацію вже застосувати на практиці.

Далі впровадження документу в дію виглядає так:

  • редактор сайту адаптує контент сайту відповідно до нової тональності голосу бренду;

  • контент-маркетолог перевіряє, чи відповідає новій тональності голосу бренду контент для соціальних мереж;

  • піарники слідкують, щоб нові прес-релізи також відповідали затвердженому Tone of voice – додають «унікальні для бренду слова» та меседжі;

  • співробітники перевіряють підписи в електронних листах – чи відповідають вони тепер Tone of voice, можливо, треба адаптувати побажання в кінці листа («З повагою, …» , «Успіху вашому бізнесу!», тощо);

  • керівники підрозділів проводять консультації з персоналом щодо того, як вони мають розповідати про компанію, бренд чи окремий продукт – які слова є обов’язковими, і яких треба попри все уникати.

Розповідаючи співробітникам про новий Tone of voice використовуйте приклади та заготовки. Чим більше готових рішень буде в документі, тим легше буде звикнути до нього всім учасникам.

І наостанок хочеться додати, що хто б не готував для вашого бренду Tone of voice – ви маєте відчути, що саме ці слова, саме такі принципи уособлює для вас бренд. Ви маєте просто відчути це.  Тільки так Tone of voice стане дієвим інструментом в ваших талановитих руках. 

Автор: Загорій Наталія, digital-strategist в «Ольшанський і Партнери»

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода