Якщо неможливо виміряти ефективність маркетингу, скоріш за все ви обрали неправильну метрику

Питання повернення інвестицій у маркетингову діяльність (ROMI) часто стає каменем спотикання у взаємодії маркетингового відділу з відділом продажів чи фінансів. В першу чергу такі непорозуміння пов’язані з невмінням маркетологів донести до інших функції цінність своєї діяльності мовою конкретних цифр, розповідає Ірина Шадейко, бренд-менеджер Nutrilon в Danone Nutricia.

Комментарии 5635

В одній із компанії, у якій я працювала, фінансисти любили задавати питання: «А скільки додаткових кілограм продукції нам допоможе продати пост у facebook?». Відповіді на це питання немає і не може бути, адже сам по собі пост у соціальній мережі не призведе до буму продажів (звичайно, якщо це не анонс 90% знижки в онлайн-магазині). 

«Ефективний маркетингтой, що здатний досягати поставлених цілей»

Чи означає це, що маркетингову діяльність неможливо виміряти? Звичайно, що ні. Проте, щоб зробити це, потрібно спершу визначитись з поняттям ефективності  маркетингу. На мою думку, ефективний маркетинг – той, що здатний досягати поставлених цілей. Таке визначення справедливе для будь-якого масштабу маркетингової діяльності – від виконання річного стратегічного плану до запуску продуктової інновації чи точкової активації у соціальних мережах.

Цілі компанії завжди існують на багатьох рівнях, і маркетингові цілі є одним із таких щаблів. Давайте згадаємо цю ієрархію:

  1. Бізнес-цілі: кінцевою метою роботи будь-якої компанії є збільшення доходу. Багато хто може заперечити, що місія етичних корпорацій має виходити за рамки прибутків. Це дійсно так, проте це цілі соціальні, тому залишимо їх за дужками.

  2. Стратегічні маркетингові цілі: їх всього три – збільшення долі ринку (нові клієнти), збільшення обсягів споживання (лояльні клієнти), збільшення частки бренду у репертуарі (більш частий вибір нелояльним клієнтом нашого бренду серед брендів, які він купує).

  3. Тактичні маркетингові цілі: це цілі конкретних активностей, запланованих у рамках бренд-плану по кожному з чотирьох «P». У кожної активності будуть цілком конкретні критерії ефективності: обсяг додаткових продажів для продуктових новинок, рівень знання бренду для комунікаційної програми, пробних покупок для трейд-маркетингових акцій і т.д. 

Ці цілі є так званим «outcomes», тобто вимірюваними результатами, які приносить діяльність маркетологів бренду та компанії в цілому. Проте, крім «outcomes», є ще важливий показник «outputs» – це очікувані результати для кожного компоненту активації. 

Кожна маркетингова активація є складовою стратегічної маркетингової програми компанії. Для оцінки окремих кампаній і маркетингу в цілому необхідно використовувати різні метрики.

Візьмемо приклад facebook-посту, який я згадувала раніше. Цей пост є частиною активації, яка є складовою комунікаційної програми бренду, яка в свою чергу спрямована на досягнення стратегічних маркетингових та бізнес-цілей компанії. 

Якщо мова не йде про перформанс-маркетинг, то ефективність постів у фейсбуці має вимірюватись саме на рівні «outputs», тобто за охопленням аудиторії, кількістю лайків, коментарів і т.д. Ці показники важливі для моніторингу ходу кампанії і оперативного коригування інструментів у разі низького відгуку користувачів. Проте вони не можуть і не мають відповідати на питання, «скільки додаткових кілограм продукції продає цей пост». Збільшення об’ємів продажів – це бізнес-ціль компанії, а отже оцінити її можна лише як результат виконання комплексної маркетингової програми. 

Якщо правильно поставити цілі на всіх рівнях і спланувати відповідну маркетингову програму, то ефективне досягнення тактичних цілей призведе до виконання стратегічних маркетингових цілей і бізнес-цілей.

Повертаючись до визначення маркетингу як «діяльності, спрямованої на досягнення цілей підприємств шляхом формування попиту та задоволення потреб споживачів», маркетинговою можна назвати діяльність усіх підрозділів компанії. Тому теоретично усі фінансові результати можна було б вважати результатом маркетингової діяльності. 

Проте це в теорії. В реальності ж важливо вміти якомога точніше виокремити внесок кожного з компонентів маркетинг-міксу в фінансові результати компанії. Зробити це досить важко, адже багато факторів діють одночасно.

Наприклад, запуск нової рекламної кампанії припав на період виробничих труднощів конкурента, що призвело до відсутності його продукту на полицях. Яка частина зростання продажів буде зумовлена вдалою рекламою, а яка невдачею конкурента? 

При оцінці ефективності маркетингової діяльності завжди буде багато припущень, проте оцифрувати її все ж можливо.

Зазвичай, вимірювання повернення інвестицій від трейд-маркетингу не викликає проблем. Такі активності частіше за все локалізовані за часом та географією, а ефект від них майже миттєвий, тому результати промо-періодів можна досить просто порівняти з певною «нормою».

Значно складнішим є вимірювання ROMI комунікаційної діяльності, особливо якщо бренд обирає стратегію «постійної присутності» в медіа. По-перше, результати комунікаційних кампаній не є миттєвими, спостерігається ефект «накопичування», а отже залежність не завжди є прямолінійною. Цікаво, що ефективність трейд-маркетингу також часто залежить від знання бренду, а отже від попередньої комунікаційної активності, що робить модель оцінки ефективності комунікацій ще більш складною. 

Під час роботи в Danone Nutricia мені вдалося розробити кілька варіантів моделі для «оцифровки» внеску комунікаційної діяльності у загальні результати компанії. Не претендуючи на універсальність, найбільш точною з точки зору прогнозування виявився підхід порівняння споживання серед тих, хто знає (aware) та не знає (unaware) рекламу бренду. Різницю між цими показниками у відсотках можна перевести в умовних додаткових споживачів, яких приносить бренду комунікаційна діяльність, а відтак і розрахувати додаткові об’єми продажів. Звичайно, для такої моделі необхідно мати досить вагомий масив ринкових даних, отриманих у ході регулярних досліджень: розмір цільової аудиторії, рівень знання та споживання бренду, знання реклами та її джерел, середнє споживання покупцем, тощо. 

Бренди з найбільш ефективним маркетинг-міксом не завжди є авторами WOW-кейсів

Цікавим є питання, які компанії можна вважати найбільш ефективними з точи зору маркетингу. Парадокс в тому, що не завжди бренди з найбільш ефективним маркетинг-міксом є авторами WOW-кейсів. Гран-прі «Канських левів» чи провокаційна кампанія на кшталт «Язичків» морозива «Геркулес» не завжди призводить до стійкого зростання обсягів продажів бренду. 

Більш об’єктивним можна вважати рейтинги Effie Awards, які беруть до уваги не тільки інсайт і креативність, а й ефективність кампаній, на що натякає сама назва рейтингу. Якщо вірити експертам, то найефективнішим маркетингом минулого року можуть пишатися IDS Borjomi Ukraine, monobank та Промприлад.Реновація. Хто стане найефективнішим цього року дізнаємось у грудні. 

Підсумовуючи, хотілося б дати наступні рекомендації для раціонального підходу до оцінки ефективності маркетингової діяльності. По-перше, необхідно правильно визначити ієрархію цілей та задач компанії – від загальних фінансових цілей до цілей конкретних активацій. По-друге, підібрати правильні метрики для оцінки досягнень на кожному рівні. Такий підхід допомагає маркетологам не лише краще оцінювати свою діяльність, а й будувати продуктивніші стосунки з іншими департаментами та топ-менеджментом компанії.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода