Ярослав Ведмідь: "Рекламний ринок у медійному вираженні зменшився на 70% у гривні"

Ярослав Ведмідь, CEO Postmen, розповів, як працює компанія під час війни.

Коментарі 2624

Які ключові зміни відбулися у рекламно-комунікаційній галузі цього року?

Можна подивитися на цифри і отримати досить предметну відповідь. Рекламний ринок у медійному вираженні, тобто кількості грошей, яка була витрачена на розміщення реклами, зменшився на 70% у гривні. Якщо взяти до уваги інфляцію, близько 30%, відповідно це падіння буде ще більшим і перевищить 80%.

Такі ж драматичні зміни відбулися в об’ємі сервісів рекламних агенцій - ринок суттєво зменшився. На цьому фоні краще почувають себе ті, хто працює з державою або з ринками, що демонструють стабільність чи мають великі експортні можливості. До прикладу, клієнт Postmen, виробник кормів для домашніх тварин Кормотех, який експортує у 36 країн світу і має виробництво у Євросоюзі. Чи Нова Пошта, яка продовжує виконувати роль логістичного плеча для все більшої кількості бізнесів і є незамінним елементом всієї електронної торгівлі.

Серед великих компаній кілька гравців буквально в перші дні війни скоротили велику кількість своїх працівників. Це означає, що на ринку з’явилась велика кількість спеціалістів, які в минулі роки просто були недоступні. Відповідно, ті агенції, що мають можливість добирати сильних людей з ринку використовують це, як можливість.

Агенції, які зберегли своїх клієнтів, суттєво змінюють формат своєї роботи. Цілий ряд гравців ще активніше практикують дистанційну роботу, роботу з фрілансерами - на цьому фоні сама сутність агенції, як явища, починає розмиватися. Це стає викликом для багатьох гравців, які не змогли утримати роботу своїх офісів по різних причинах.

У багатьох з’явилась можливість або необхідність виїхати за кордон з перших днів повномасштабної війни. І є велика, на жаль, перспектива того, що більшість з і спеціалістів не повернеться. Коли ринок почне відновлюватися після перемоги, ми повною мірою зрозуміємо, який у нас дефіцит спеціалістів на ринку.

Як змінилися запити клієнтів?

Є буквально кілька сфер клієнтської активності: фінансовий сектор, експортери, фарма, логістика, е-коммерс. Я оминаю увагою алкоголь, ігроманію і фінансові афери типу форекс-бірж або біткоін-форумів.

Українські бізнеси в 2022му намагалися в першу чергу працювати з патріотичними кампаніями, підкреслюючи свій внесок у спротив, утримання інфраструктури, підтримку людей. Укрзалізниця, ДТЕК - залізні і світлі герої нашого часу. Той же Приватбанк, який спішить відкривати свої відділення, Дарниця з кампаніями підтримки “Бережіть себе”.  Нова пошта та УкрПошта, які борються за те, хто першим заїде на деокуповані території - як Нова пошта та УкрПошта.

Восени клієнти почали відновлювати свої маркетингові кампанії, робити їх більш осмисленими, вводити нові продукти. З вересня ми бачимо однозначне пожвавлення ринку та окремих гравців на ньому. Наскільки воно довгострокове - покаже кінець року та ситуація в країні - російські удари по інфраструктурі далі битимуть по економіці. Цілком можливо, що замість очікуваних 30% падіння ВВП, ми будемо мати більші цифри, і це позначиться на споживчих ринках. Як ми це відчуємо на рекламному ринку? Ми побачимо чергове скорочення бюджетів на промо і рекламу, а фокус бізнесів зміститься в зону виробництва і дистрибуції, коли головним стає сам продукт і можливість забезпечувати його доступність на ринку.

Від чого зараз залежить ефективність рекламних кампаній?

Перше - це контекст, він дуже важливий у комунікації.

Бренди мають уважно стежити за змінами настроїв, адже споживачі, тобто люди, - це величезна сукупність різних настроїв. Вони щодня різні - ЗСУ має успіхи - країна радіє. Прилетіли ракети чи шахеди - настрій інший. Ігнорувати такі сильні контексти не можна, бо комунікації що йдуть в розріз з ними стають токсичними.

Друге - соціальна складова.

Війна - час коли бренди вимушені означати свою позицію - бо навіть мовчання стає промовистим. Найбільш драматичні події в секторі міжнародних брендів, де українські офіси залежить від рішень глобальних і вимушені пояснювати чому їх банк працює в росії, чи чому вони досі продають своє печиво на ринку країни агресора. Цей тиск на бренди, що працюють в росії не спадатиме і всі міжнародні бренди, які не наважились на вихід з росії нестимуть втрати.

Для українських компаній важливо вплести свою діяльність в соціальний контекст і знайти формати поєднання промо і соціальних комунікацій.

Третє - спроможність запускати нові продукти, що відповідають динамічним змінам споживчих настроїв і потреб. Прекрасний приклад - запуск “банки” Монобанком, яка стала головним інструментом для донатів.

Які зміни можемо очікувати у маркетинговому плануванні і бюджетуванні в наступному році?

Це взагалі ознака певного рівня, коли компанія у наш час зберігає сам факт маркетингового планування, а не діє ситуативно від обставин без планування чи обнуляючи маркетингові бюджети.

Велика увага брендів приділяється продакшну - клієнти усвідомили візуальну силу комунікації і навіть не маючи великих медіа-бюджетів активно виробляють контент для власних медіа-ресурсів.

Є запит на стратегії і на розробку креативних ідей. Це відображає величезну динаміку процесів на ринку і деякі гравці вже спроможні переосмислювати їх і вибудовувати стратегію воєнного часу, розуміючи його тренди та нові запити споживачів.

Тож ті, хто почувається більш впевнено, намагатимуться захоплювати нові сегменти і вводити нові продукти. І для цього є величезні можливості.

Чим надихається ваша команда у такий скрутний час?

Нас усіх, по-перше, надихає Україна, люди навколо нас, які з першого дня повномасштабного вторгнення так об’єдналися! Україна - глобальний бренд сміливості і героїзму,  щирої віри в перемогу. Тому натхнення зараз просто всюди і дуже близько до кожного  нас.

Нас також надихають тісні та міцні контакти з клієнтами, їхня довіра нашій команді навіть у скрутні часи.

Як ваша компанія допомагає країні?

Ми і на рівні команди, і на персональному рівні системно підтримуємо ЗСУ та збори ключових фондів з першого дня повномасштабного вторгнення.

З 24 лютого приблизно 70% наших зусиль були спрямовані на роботу на інформаційному фронті. Нами був створений цілий ряд проектів, про які ми відкрито зможемо говорити вже після нашої перемоги.

Агенція Postmen також бере участь у проектах, які живлять український дух на культурному та соціальному рівнях. Ми реалізували проект для підтримки малого бізнесу - платформу Work4ua. Ми створили проект для збору коштів на відбудову зруйнованих пам'яток культури - фандрейзингову кампанію  “We believe” навколо колекції NFT-писанок. Нещодавно організували проект для Музею Голодомору - виставку “Leica, що побачила Голодомор”, а також реалізували головний культурний проект року “Світ Сковороди” до 300-річчя українського мандрівного філософа в Українському Домі у співпраці з Міністерством культури та інформаційної політики.

Я думаю, сам факт того, що компанії підтримують свою дієздатність, створюючи острівці стабільності і  прогнозованості - це теж величезний внесок у нашу перемогу і стійкість країни.

Очікування від 2023 року: як керівника комунікаційної агенції, українця та працівника креативної індустрії загалом.

Найперше, чого хочеться, аби всі українці, хто пішли воювати, зберегли своє життя, здоров'я, зберегли себе для відбудови в післявоєнній Україні.

Як для керівника Postmen для мене важливо зберегти команду, клієнтів та їхні бізнеси. Для мене важливо у цей період демонструвати спроможність досягати цілей клієнтів та зростати навіть в умовах війни, шукати нові ринки і стратегії для цієї цілі.

Для мене це вкрай важливо, аби клієнти отримували максимальний результат від нашої співпраці навіть у такий складний період.

У команді мені важливо забезпечити психологічну стійкість і впевненість у людей, щоб ми змогли забезпечити нашу корпоративність та відчуття цілісності.

З планів у креативній індустрії на 2023 рік - у нас є сильні проекти 2022 року, які ми готові показати усьому світу. Відчуваю, що наступного року ми матимемо кілька гучних кампаній, що принесуть нам нагороди міжнародних фестивалів. 

Ну і мрія одна - перемога України на полі бою і успіх в глобальному світі з новою системою безпеки і демілітаризованою росією.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода