Ярослав Ведмидь о новой эре цифрового маркетинга

В интервью Sostav.ua Ярослав Ведмидь, основатель digital-агентства Postmen, рассказал о том, что происходит с рынком digital и как он изменился за последнее время.

Комментарии 3857

Что в настоящее время происходит с рынком digital и как он изменился за последнее время?

Цифра развивается стремительно, тот путь, который реклама прошла за 10 лет, pr за 5 лет, цифра проходит за 1-2 года. Рынок прошел за последние 2 года путь от новаторской экспериментальной среды до зрелого состояния. В 2010 году это была группа инновационных агентств, а сегодня цифра стала огромным сегментом рекламно-коммуникационного рынка. Одним из моментов стремительного роста отрасли стал тот факт, что цифра дает клиентам и агентствам полное представление о том, что происходит на всем протяжении кампании: какой аудитории мы достигаем, какой процент этой аудитории мы приводим в зоны продаж или на сайты, каким образом мы меняем предпочтения клиентов. Поэтому сегодня, когда клиенты стали более требовательными к эффективности рекламных кампаний, у цифры более выигрышное положение. Отслеживать эффективность цифровых кампаний легче, чем традиционных. Еще один момент – цифра позволяет оперировать любыми бюджетами. 

Кроме бюджетности, что digital может противопоставить другим маркетинговым инструментам?

В Украине Интернет позволяет нам достигать все большей аудитории с каждым днем. В настоящее время около 19 млн. человек в возрасте 18+ пользуются ежемесячно Интернетом в Украине, проникновение составляет около 40%. Еще один важный момент – пользователи становятся все более опытными. Количественный рост интернет пользователей будет переходить в качественный. Украинцы все больше доверяют Интернету и начинают покупать онлайн. Мы сейчас находимся на пороге e-commerce бума. Это значит, что даже очень консервативных клиентов мы переводим совершать покупки в сети. Например, продажи многих сервисов нашего клиента Буковель стали доступны онлайн. Digital дает нам возможность построения совершенно новых платформ электронных продаж для наших клиентов. Это принципиально иные инструменты планирования рекламных кампаний. В цифре сразу видно, сколько продает баннерная, контекстная реклама или социальные сети. Соответственно можно посчитать, как стоимость одной продажи в определенном канале коммуникации, так и возврат инвестиций по реализованным кампаниям. Инструментарий более точный, чем в традиционных каналах, поэтому нам легче защищать бюджеты.

Для многих клиентов digital до сих пор остается новым, непонятным инструментом. Какие рекомендации можешь дать компаниям, только начинающим осваивать цифру?

В рекламной индустрии существует очень много мифов. Есть ряд агентств, которые классно презентуют идею, но не могут добиться результата. Сейчас это происходит в digital. Поэтому я бы рекомендовал клиентам, начинающим осваивать цифру, обращать внимание на прогнозируемые результаты. Опытные агентства могут формировать ожидания для клиента, чаще всего они очень точны и отклонения составляют 10-12%. Это, пожалуй, самое главное, потому что мифотворчество будет отживать, а рынок становиться более структурированным. Уже сейчас видна дифференциация, например, наше агентство не гонится за всеми клиентами, мы видим наши сильные стороны в спортивном маркетинге, в брендировании и сопровождении туристических и курортных объектов. В этом сегменте нам удается не только в Украине конкурировать, но и выходить на зарубежный рынок. Сейчас мы готовим первые проекты для европейских горнолыжных курортов.  Я считаю, что индустрия будет уходить в ниши и на зарубежный рынок. Для наиболее сильных агентств наступает то время, когда нужно применять опыт для реализации зарубежных кампаний.

Digital маркетинг включает в себя уже довольно много инструментов. За какими будущее?

Будущее за интеграцией, агентства нащупывают отдельные компоненты и набираются опыта в их смешивании. Будущее  за тем, чтобы выдавать более взвешенные и эффективные решения. Так, многие рекламоносители становятся цифровыми, слово «цифра» скоро потеряет свой смысл, нужно будет говорить о новой эре коммуникаций. Потихоньку словосочетание цифровое агентство изживет себя, потому что все коммуникации становятся мультиэкранными. В ближайшее время нам нужна будет новая терминология.

Грядущие выборы для многих рекламных агентств становятся источником дохода на многие месяцы. Насколько активно политики используют digital маркетинг?

В этом году соцсети и интернет-кампании стали обязательной частью президентских выборов. Проникновение соцсетей растет и, если посмотреть на их вес в последних политических событиях, можно сказать, что это была «революция в соцсетях».  Кроме того, уже невозможна односторонняя коммуникация с потребителем. Ты формируешь месседжи и образы, закидываешь их в Интернет, пользователи разбирают их на части и собирают новые образы, мемы. Это новая реальность, политики должны понимать, что они становятся материалом, который передается в Интернет и там видоизменяется.

Также все становится интерактивным. Например, Порошенко предложил интерактивную программу,  разобранную на элементы, которые можно лайкать, шерить, продвигать приоритеты – и это интересно. Цифровой мир делает статичные и консервативные вещи, такие как программа кандидата, живой. Дает возможность взаимодействия с аудиторией. Сегодня уже идут попытки вовлечь аудиторию в коммуникацию с кандидатом. Это делает Порошенко, Демократический Альянс, Леся Оробец. Причем новые партии более склонны использовать новый инструментарий, нежели консервативные политики. Возможно, это связано с квалификациями команд, использующих те инструменты, в которых сильны: пропаганда, сильная медийная позиция свойственны уходящим динозаврам – Батькивщина, Партия регионов, Коммунисты. Сильная работа в Интернете заметна у новых команд. «Старички» даже используя интернет, воспринимают его как одноканальную систему, в которой не взаимодействуют с пользователями, а транслируют свои месседжи по аналогии с ТВ.

Так или иначе, в этой предвыборной кампании Интернет не составит решающую роль – основным  каналом коммуникации остается телевидение. Избиратель и телезритель – это одно и то же. И пока мне тяжело оценить влияние Интернета, несмотря на то, что  люди хотят следить за политикой в соцсетях. И при этом будущее точно за тем, чтобы политики отказывались от одноканальных инструментов влияния и делали ставку на интерактивные механики, на взаимодействие, на диалог, используя традиционную рекламу как площадки для раскачивания этих интерактивных инициатив, продолжая их в оффлайне. Это происходит уже сегодня. Порошенко начал рекламную кампанию с в буквой П в имиджах и в течение трех недель дискуссий в Интернете он поменял стиль. Даже неудачные шаги под давлением пользователей Интернета могут меняться. Мне хочется верить, что Интернет как новая система взаимодействия между политиком и обществом будет принята политиками.

Все это относится и к бизнесу, если бренд не передает себя как игрушку своему потребителю, он тоже становится заложником атак. Бренды, которые пытаются удержать монополию без взаимодействия, без изменений, все чаще в соцсетях получают огромное количество возмущенных пользователей. Поэтому хочется, чтобы бренды все больше переходили в философию взаимодействия с потребителем.


Беседовала Евгения Бабаец
http://sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода