Юрий Черненький: Мы выделяем для себя два ключевых принципа – вовлечение и дифференциация

Юрий Черненький, начальник департамента маркетинговых коммуникаций Киевстар, подвел итоги 2018 года.

Комментарии 2350

Как изменились предпочтения в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?

В общем медиа миксе, ничего особо не изменилось. Все большие игроки используют стандартные каналы коммуникаций: ТВ, прессу, радио, наружную рекламу, диджитал. Учитывая тот факт, что Украина, по-прежнему, остается телецентричной страной, а телевидение – наиболее охватным каналом, порядка 70% бюджета мы естественно отдаем прямой рекламе на ТВ. Зачастую, мы также используем спонсорские ТВ проявления, как хороший способ привлечь внимание более молодой аудитории. Наружная реклама занимает 2 место, а охватный диджитал канал, без учета перфоманс маркетинга, занимает почетное 3 место.

Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?

Общий медиа пирог охватных каналов находится в флетовом соотношении год к году, а вот перфоманс составляющая диджитал площадки выросла в разы. Во-первых, это хороший канал для коммуникации с аудиторией, которая не смотрит ТВ. Во-вторых, он таргетирован – можно общаться с разными целевыми аудиториями, давать им диверсифицированные меседжи, а «умный Google» сможет оптимизировать этот процесс по цене. В-третьих, диджитал, это как «живой механизм», который можно всегда «поправить». Смотреть эффективность сообщений, креатива и принимать решения, что возможно изменить. Важно также отметить, что диджитал дает возможность ремаркетинга – «захвата» аудитории и создания для нее повторных предложений. Уверен, что для вас это не ново, но да – работает.


Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?

Мы выделяем для себя два ключевых принципа – вовлечение и дифференциация. Для их реализации, к шаблонному медиа-коктейлю важно добавить

1. Человечность: душевные истории – работают. Перед написанием нового брифа на создание кампании, задумайтесь об эмоциональном восприятии вашей работы. Люди очень чувственны и вовлекая зрителя в историю, заставляя эмоционально реагировать на увиденное – вы создаете больше, нежели просто реклама. Вы заставляете сопереживать вашим героям, укрепляя связь с брендом. К этой «гремучей смеси» добавляем атмосферный музыкальный трек – и «вы на коне».  

2. Эксклюзивный контент: аудитория стала избирательной к потреблению информации и важно находить другие возможности в создании эмоциональной связи/подаче сообщения. Альтернативными каналами, которые могут помочь пробиться через клатер – продакт-плейсмент в кино, работа с блоггерами, лидерами мнения (особенно в эпоху запуска youtube premium | роста Instagram), а также реализация собственного/эксклюзивного контента.

Ярким примером работы с лидерами мнений можно выделить сотрудничество с Дмитрием Комаровым, Машей Ефросининой, а в рамках создания эксклюзивного контента хотим обратить ваше внимание на клип, созданный вместе с «Чоткий паца», который за четыре дня посмотрело 3,5 млн. человек.

3. Пользовательский опыт: кастомные решения нашего диалога с потребителем – продажи через колл-центр/директ-мейлинг/выдача персонального предложения, облегчат барьер входа к клиенту.

Вишенкой в нашем коктейле станет «трушность». Да да, именно так. Правдивость и искренность коммуникации, работы в офлайн (колцентр, ритейл) – создаст правильную связь с клиентом, которая шаг за шагом приведет к апогею бренд строительства – love brand.

Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?

Новые технологии прекрасно реализовывают себя в экспериментальном маркетинге либо фиджитале. Пользователя важно вовлекать и создавать новый опыт интерактива с брендом посредством MR=VR+AR[1]. Поэтому Киевстар регулярно проводит активности с виртуальной и дополненной реальностями – VR и AR. Один из самых ярких примеров – рекламный ролик с Цыпой (герой кампании), который мы продолжили серией OOH со специальным значком. Наведя на него смартфон с приложением Kyivstar reality, человек мог увидеть ожившую Цыпу.  В дополнение, мы реализовали markerless технологию AR – на больших площадях в крупных городах Украины клиенты могли увидеть дополненную реальность находясь в конкретной геоточке. В ближайшей перспективе, все возможные pos-материалы будут с дополненной реальностью. Ведь так намного интересней и полезней!

Также я бы выделил стремительно набирающий популярность non-skippable видео формат – 6 секундный Youtube видео «бампер», который заполняет диджитал пространство, а также аромамаркетинг, интерактивные световые проекции и специально направленный звук в ритейле.

Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?

Синергия искусственного интеллекта (ИИ) с кастомизацией продукта – ключевой тренд, который активно развивается и дает все больше возможностей для бизнеса. Простой пример, внедрение чат-ботов – программ-роботов для работы с посетителями онлайн. Их главный бенефит – анализ потребителя и самообучаемость при работе с каждым обратившимся клиентом. Чат-боты активно взаимодействуют с потенциальным покупателем, предлагая ему то, что максимально соответствует его запросам, повышая при этом лояльность к компании. Также аналитический навык чат-ботов является одним из источников big data для последующего анализа потребителей.

В Киевстар мы активно практикуем навык ИИ на Зоряне – виртуальном ассистенте, который общается с абонентами Киевстар на сайте оператора, в Facebook, Telegram и Viber. За неполные два года она провела 2 млн диалогов и научилась общаться с пользователями, обеспечив решение 85% запросов без помощи оператора.

Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году? Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?      

Этот вопрос архиважен и волнует многих крупных рекламодателей. На сегодня мы видим неоправданно высокую инфляцию, которую диктуют ТВ-селлеры и другие медиа каналы. ТВ инфляция может достигать непривычно высокой для рекламодателя отметки в 70%, когда независимой экспертной группой Kwendі давались прогнозы в 30-43%. Этого никто не ожидал, для рынка этоЯкорь большой челлендж, который предполагает импровизационный подход как переговорному процессу, так и медиа-сплита на будущий год. Безусловно, борьба за нижний порог инфляции будет еще продолжаться, но «доллара по 8» уже точно ждать не будем. Дальше будет интересней.

[1] MR (mixed reality)=VR (virtual reality) + AR (augmented reality)

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода