Юрий Дума: В 2018 четко прослеживалась тенденция к «стиранию» границ между каналами коммуникаций

Юрий Дума, Chief Business Development Officer (CBDO) Serviceplan Group в Украине, подвел итоги 2018 года.

Комментарии 2549

Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?

2018 год можно охарактеризовать, как крайне интересный и полный неожиданностей период. Так, безусловным лидером по новостям и «передрягам» среди каналов коммуникаций стала наружная реклама. Случалось, что запланированная вчера программа становилась не актуальной сегодня по причине срезанных плоскостей. Порой это порождало неуправляемый хаос, ну и, конечно же, новый виток в умениях клиент-сервиса правильно донести до заказчика причины, по которым невозможно предугадать подобные ситуации. В дополнение к тому, что «удерживать» плоскости в уходящем году было невероятной по своей сложности задачей, сам формат «наружки» к концу года также претерпел переформатирование, постепенно перетекая в видео формат значительно меньших объемов. Стоит ожидать подобных процессов и в 2019 году.

В целом по отрасли четко прослеживалась тенденция к «стиранию» границ между каналами коммуникаций. Зачастую, годовой бюджет мог свободно «перетекать» из одного медиа в другое. Традиционно, подобные перемещения можно увидеть в ТВ и диджитал, однако в 2018 году в процесс «включились» остальные медиа каналы.

Интересно, что и сами медиа стали расширять свои границы, захватывая смежные территории. Мы видим, что Интернет издания начинают выходить в формате радио, или YouTube, порой, заходя даже в ТВ. В рамках диалога о радиостанции вам обязательно расскажут об интернет ресурсах, которые дают уже дополнительный охват и вполне ощутимый результат. Это очень хороший признак адаптации под условия рынка в поисках своего, близкого аудитории, формата.

Очевидным трендом также является переход к мультиканальной коммуникации. Грамотные и вполне обоснованные запросы большинства клиентов не ограничиваются единым медиа каналом и чаще подпадают под термин омниканальности. Дополнительно, хотелось бы отметить возрастающее внимание заказчиков к контенту – его качеству, релевантности и соответствию ожиданиям конечных потребителей.


Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?

ТВ остается неизменным лидером в медийном «пироге» группы Serviceplan, как, впрочем, и на рынке. Однако, наибольшую скорость развития показывает диджитал. Самой трудоемкой в этом году была именно наружная реклама, так как требовала постоянного вовлечения специалистов и приходилось нон-стоп корректировать планы по мере удаления плоскостей. В целом, на объем бюджетов это не повлияло, поскольку стоимости носителей росли на протяжении года.

Я также считаю, что в этом году недооцененным каналом коммуникации стала радио реклама. Мне очень импонирует тот запал, с которым радиостанции подходят к решению бизнес-задач клиентов в области контента, покрытия дополнительной аудитории в Интернет. Такой подход вполне объективно дает и будет давать свои плоды в будущем.

Интересно, что после общения с немецкими коллегами прояснилось, что печатная пресса остается в тройке лидеров рекламной коммуникации в Германии долгие годы. В Украине же мы констатируем «уход» потребителя в онлайн среду в силу стремительной трансформации культуры потребления новостей и информации с «бумажных» носителей в цифровые. Но это вовсе не означает, что печатная пресса, как таковая, «умирает», она просто переходит в цифровой формат, адаптируясь под современные реалии.


В 2019 ожидаются президентские выборы. Ваш прогноз перераспределения объема рекламного рынка в следующем году в связи с политическими событиями? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, каким образом?  

О, да! Это, пожалуй, наиболее часто задаваемый вопрос на встречах с клиентами по планированию бюджетов на 2019 год. Думаю, что средние и небольшие заказчики займут выжидательную позицию. На бюджеты крупных рекламодателей этот процесс не повлияет, так как они выходят достаточно большими «весами» на ТВ с поддержкой в других медиа.

Однако, стоит учитывать, что выходить на ТВ в преддверии выборов – это как бороться с гигантского размера медийным шумом, в котором очень легко затеряться. В сложившейся ситуации клиенты среднего и малого уровня будут смотреть в сторону гибких медиа, которые менее «засорены» политикой, хоть это может в любой момент измениться. Вероятно, мы увидим перетекание инвестиций во все проявления диджитал, ранее недооцененную радио рекламу и нестандартные проявления в индор и инстор среде – ближе к полкам, куда пока не добралась политика.

Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование

Я регулярно задаюсь этим вопросом. Наверное, это постоянная трансформация одного принципа в другой. Так, в некоторые моменты в основе коммуникаций стояли медиа, а контент был второстепенен. В последнее время контент, а с ним и ключевое сообщение кампании, перетягивают «одеяло» на себя. Точнее, это форма подачи контента, при которой сообщения должны быть яркими, но простыми и короткими, так, чтобы потребитель за 30 секунд мог услышать и увидеть все. Как вам ролики с хронометражем менее 60 секунд? А имиджи, которые должны легко адаптироваться под стандарты соцсетей? Да, ряд особенностей Instagram уже перешел в разряд обыденных правил. А тренд «рассказать все за 6 секунд»? 6 секунд, Карл! И, если вам кажется, что это некий не пропускаемый минимум YouTube, отнюдь, совсем не обязательно. Мы с большим восторгом разбирали ролик одного из банков, который в одной из версий разместился в 7 секунд, при этом и сообщение и креатив отлично считывались. Аплодировали стоя профессионализму коллег из рекламно-креативного цеха.

Но, в целом, говоря о «проверенных» месседжах, стоит выходить за «красную черту», в зону риска, когда приевшиеся осторожные стандартные сообщения перестают давать клиентам ожидаемый результат, и лишь элементы некого вызова способны привести к резонансу и ощутимому эффекту кампании.

Однако, утверждать, что именно креатив является ключевым при принятии решений о работе над кампанией не стоит. Все же гораздо важней является концентрация на решении текущей задачи клиента. Рекламодатели часто сетуют на то, что креативных идей много, однако по мере реализации проекта мы сталкиваемся с реальностью, с тем, что креатив не приводит к результату или не способен, в конечном итоге, конвертировать «лайки» в продажи. Зачастую, также существует некий дисбаланс в понимании результата, поэтому, в первую очередь необходимо ориентироваться на бизнес-цели клиента.


Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?

Да, инновационные технологии и нестандартные подходы заполонили рынок, как те, что приходят к нам извне, так и разработки локальных энтузиастов. С ростом количества технологий растет также количество «псевдонестандартных» технологических решений и технологий, авторы которых обещают решить все задачи «в один клик». Однако, единой волшебной палочки-выручалочки мы пока не увидели, но продолжаем ее активные поиски.

Радует то, что ряд разработок приходят к нам благодаря программистам и специалистам, которые работают на зарубежные рынки. Поэтому, мы осваиваем некоторые инновации в числе первых. Это тот чистый, требующий адаптации и прогонки в наших реалиях продукт, который способен «разогнать» украинский рынок.


Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ+ наружная реклама, наружная реклама + интернет и т. д.)?

Омниканальность является безусловным трендом. Рынок к этому движется и количество таких кампаний будет только расти. В продуктивности этого процесса огромную роль играет готовность агентств, вооружившись доказательной базой и весомыми аргументами, продвигать идею омниканальности. Существуют работающие кейсы и примеры, однако необходима готовность и понимание со стороны клиентских команд. В Serviceplan Group мы часто обсуждаем подобные кейсы в мировом масштабе и, несмотря на то, что эта тема у всех «на языке», утверждать, что омниканальность стала привычным подходом для клиентов, как в Украине, так и на западе, пока рано.

Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?

При оценке результативности кампаний мы в Serviceplan Group стремимся оперировать бизнес результатами, когда вместо измерения медийных показателей мы оперируем весомыми для бизнеса данными.


Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?

В погоне за Биг Датой Украина активно догоняет мировые рынки. Находясь в постоянном контакте с европейскими коллегами, технологиями и идеями, стоит отметить, что зачастую рекламный рынок ожидает прихода решений из-за границы в уже «откатанном» виде. Так, например, работа с данными требует больших инвестиций в базы, сбор и обработку. Технологиям нужен софт и специалисты по его обслуживанию, а в украинских реалиях долгосрочные инвестиции не приветствуются ни клиентами, ни агентствами. В то время как на западе инвестиция в технологию с выходом в свет через 3 года и более считается вполне оправданной.

Несмотря на это стоит обратить внимание на существенный рост инвестиций в контент и его качество. Мы наблюдаем готовность инвестировать в идеи и креатив. Это значит, что клиент осознает значение картинки, образов и кодов в коммуникации, и видит реальный эффект от качественного контента, что может сократить затраты на саму медиа кампанию за счет органического охвата.


Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?

Год выборов и большого медийного шума. Я уверен, что будущий год с его сложностями и особенностями лишь подтолкнет локальный рынок к большей гибкости и нестандартным маневрам. Performance, или ответственность за результат, будет набирать все больший вес. Мы также, наверняка, увидим значительный рост диджитал.

Я искренне верю, что 2019 станет годом постепенного отказа от «осторожных и безопасных кампаний», ведь клиентам и агентствам придется жестоко бороться за внимание аудитории. Рост инвестиций в контент также очевиден. Мне хочется надеяться, что Украина сможет стать неким хабом для европейских стран в сфере создания контента и профессиональных технических специалистов. Однако, перейдет ли этот процесс из простого использования ресурсов в разряд полноценной услуги, которую можно продавать за границу, пока сложно предполагать. Экономическая подоплека для этого процесса уже давно существует, а некоторые из агентств начинают активно осваивать это направление


Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?

При отсутствии дополнительных потрясений или существенных корректировок политической ситуации, уровень инфляции составит 35%. Однако, с учетом ряда недавних событий в стране и приближающихся выборов, уровень инфляции может быть выше.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода