З чим доведеться зіткнутися агенціям у 2022 році

За прогнозами компанії Forrester, агенції почнуть пристосовуватися до змін, викликаних пандемією, і намагатимуться впроваджувати інновації у таких напрямках як підбір персоналу, цифрові ЗМІ та ідеї метавсесвіту.

Комментарии 1565

Найближчим часом на шляху агенцій з’явиться величезна кількість проблем і можливостей (які часто будуть перетинатися між собою), включаючи підбір персоналу, ймовірну кризу керівництва, безперервний розвиток внутрішніх рекламних агенцій та роздрібних медіа мереж, а також зростання метавсесвіту, про що свідчать кілька останніх звітів Forrester Research, наданих Marketing Dive.

Хоча наслідки пандемії будуть і надалі впливати на роботу агенцій у 2022 році, серед позитивних аспектів можна виокремити те, що чимало змін, втілених за останні два роки, стануть більш усталеними, а тому будуть викликати менше труднощів кожного дня.

Віце-президент і директор з досліджень компанії Forrester Емілі Коллінс зазначила: «Пандемія пришвидшила зміни у поведінці споживачів, і ці швидкі зміни змусили бренди перелаштуватися. Нам вдалося з’ясувати, що бренди і агенції будуть керуватися тими змінами, які вони втілювали протягом цього часу… Маркетологи збираються і надалі впроваджувати інновації і задовольняти потреби».

Велике звільнення 

Звіт компанії Forrester «Прогнози на 2022 рік: Агенції» свідчить про те, що проблема з кадрами буде актуальною впродовж усього року. За даними звіту, ця галузь нині зіткнулася з гострою нестачею працівників – близько 50000 людей по всьому світу. Така проблема виникла унаслідок кількох факторів, включаючи розвиток дистанційної роботи, економіку вільного заробітку, скорочення штату та так званий період Великого звільнення, викликані змінами пріоритетів людей після пандемії.

«Ми спостерігаємо поєднання реорганізації [галузі] та зміни пріоритетів співробітників», – зазначив головний аналітик компанії Forrester Джей Паттісолл. «Оскільки так багато людей ідуть з індустрії, виникнуть довгострокові проблеми, які доведеться вирішувати».

За словами Паттісолла, мабуть найбільш суттєвою проблемою може стати криза керівництва. Оскільки керівники галузі йдуть у відставку або звільняються, виникає загроза нестачі людей з належним досвідом, які змогли би приміряти на себе керівні ролі.

«Якщо не вжити необхідних заходів, ймовірно виникне ситуація, коли велика прогалина в керівництві може метастазувати у значно більші проблеми для всієї галузі», – стверджує Паттісолл.

Нині нестача кадрів ще не досягла кризового піку, зокрема через те, що агенції можуть використовувати технології для заповнення прогалин. Насправді, за одним із прогнозів компанії Forrester, агенції будуть використовувати партнерські програми Big Tech, такі як Google Marketing Platform або Facebook Business Partners, щоб передати частину роботи, яку раніше виконували працівники.

За словами Паттісолла, «це короткострокове рішення для поповнення дефіциту виробничих потужностей, тому що платформи здатні виконувати певну кількість завдань, які раніше доручалися молодшому персоналу».

Пошук рятувального круга

Крім того, за прогнозами Forrester внутрішні агенції почнуть відігравати більшу роль у розробці та створенні маркетингових кампаній. За даними досліджень Forrester, 77% внутрішніх агенцій повідомили про те, що під час пандемії кількість проєктів збільшилася, а 75% керівників внутрішніх відділів заявили, що їхні підрозділи розширили свої можливості. І ця тенденція не збирається збавляти обертів; за результатами опитування CMO Pulse, проведеного компанією Forrester у серпні 2021, 44% маркетингових директорів повідомили, що планують більше займатися маркетингом в межах компанії, що дозволить їм розширити їхні внутрішні команди.

Динаміка, яка набирає обертів всередині компанії, змусить агенції адаптувати свої бізнес-моделі і клієнтські пропозиції. Наприклад, межа між «консалтингом» і «агенцією» поступово почне стиратися, оскільки консультанти будуть нарощувати свої творчі здібності – як, наприклад, коли компанія Accenture придбала рекламну агенцію Droga5 – а традиційні агенції почнуть розвивати більше можливостей на основі даних.

«Завдяки цьому [переходу до бізнес-консалтингу], робота агенцій стає менш товарною і вони отримують рятувальний круг у вигляді моделі «плата за послуги», - зазначив Паттісолл.

Унаслідок цього, агенціям доведеться визначати нові моделі компенсації, знаходячи способи монетизації результатів роботи людей з технологічними платформами через зрівняння кадрів за схемою «людина плюс технологія».

За словами Паттісолла, «якщо вони збираються [використовувати] більше автоматизації, вони придумають, як отримати з цього компенсацію. Їм все ще потрібно буде змінити спосіб обліку техніки у міру того, як вона використовується людьми».

Хвиля відеореклами з можливістю покупки

Агенції також намагатимуться продемонструвати свою креативність в каналах електронної торгівлі, спрямованих на споживачів, включаючи роздрібні ЗМІ. В окремому звіті «Прогнози на 2022 рік: ЗМІ та реклама», Forrester прогнозує, що дохід з категорії роздрібних ЗМІ досягне 50 млрд. дол., оскільки все більше роздрібних компаній будуть розвивати мережі і все більше брендів вважають, що їм потрібно до цього долучитися.

За словами Коллінс: «Ці роздрібні медіа мережі володіють даними від першої та нульової особи, які так необхідні брендам. Це ще одна можливість для агенцій допомогти брендам».

Така допомога може стати у нагоді, оскільки відеореклама з можливістю покупки стає все більш звичною справою. Amazon уже має функцію, яка дозволяє споживачам додавати товари з рекламних відеороликів у списки покупок Alexa. YouTube запустив кампанії з відеоакціями, які дозволяють глядачам надсилати посилання на сайт в рекламі на свій телефон, а Forrester прогнозує цілу хвилю реклами з можливістю покупки, оскільки в гру вступають інші провайдери з підтримкою реклами, наприклад Tubi та Pluto.

На думку Коллінс, «Пандемія зробила це можливим. Ми вже простежували скорочення споживчого циклу – від усвідомлення до покупки. Далі розпочалася пандемія, яка ще більше прискорила процес».

Проте перехід до цих нових каналів не обійдеться без перешкод. За словами Коллінс, у 2022 році справжнім викликом стане доступ до даних споживачів. Хоча маркетологам дозволили трохи відстрочити відміну cookies як способу таргетингу, уже не за горами той день, коли їм доведеться шукати альтернативи. У 2022 році Forrester прогнозує, що бренди звернуться до методів штучного інтелекту і використання великої кількості вхідних даних для визначення цілей.

«Єдиного рішення у цій ситуації не буде», – зазначила Коллінс. «Маркетологам доведеться вигадати кілька рішень, які зможуть перевершити звичайні рішення, що спираються на аудиторію».

Таке різноманіття підходів ставатиме ще важливішим у міру того, як зростатиме метавсесвіт, відкриваючи можливості для нового віртуального досвіду. Хоча ще доведеться вирішити кілька питань (включаючи сумісність між певними платформами і досвідом), галас навколо метавсесвіту буде й надалі привертати увагу маркетологів, а також приносити експериментальний заробіток.  

«Загалом, споживачі ще не готові до метавсесвіту», – вважає Коллінс. «А тому ще є можливість скористатися його особливостями і протестувати його ефективність».

Переклад статті підготувало бюро перекладів та локалізації Workogram.

Фото: https://depositphotos.com.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода