Заберіть емоції – вимагайте цифр

Андрій Кроленко, керуючий партнер Forward Media про те, як коректно скоротити рекламні інвестиції, якщо цього не уникнути.

Комментарии 3168

Напередодні бізнес-сезону і планування бюджетів на 2022 рік маркетинг-директори та власники бізнесів починають вже “гратися” у варіанти бюджетування: А, В і С. Таку гнучкість планів спровокував минулорічний локдаун та криза, що виплила з нього. Що буде цієї осені та як коректно скоротити рекламні інвестиції, якщо це знову доведеться зробити? “Різати” чи залишати так, як було заплановано? Однозначної відповіді від мене ніхто не чекатиме. Питання стоїть в тому, як це зробити з мінімальними втратами. Адже є потреба спиратися на час, в якому ми знаходимося зараз, та на контекст. І від цього будувати присутність брендів. Що ми і робимо в групі Havas Village.

Різниця між українськими компаніями та міжнародними - в підході до скорочення інвестицій на маркетинг. Як показав минулий рік, емоційне та хаотичне прийняття рішень, відсутність відповіді на питання “ЧОМУ?” в українських маркетинг-командах призводило не до кращих результатів. Це відбувається тому, що клієнти не використовують в повній мірі експертизу агентства, з яким співпрацюють.

Я рекомендую підходити до питання скорочення бюджетів не хаотично, а з точки зору здорового глузду і логіки. Просто “тому що наближається локдаун і ми не знаємо, що нас чекатиме” - не варіант. Спирайтеся на цифри. В історіях з нашими постійними клієнтами ми як партнер аналізуємо, як краще переміксувати кампанії та на який період. Допомагаємо зрозуміти, до якого результату призведе скорочення бюджету і які можуть бути наслідки. Використовуємо для цього суто математично-економічні інструменти (економетрику), історичні дані та дивимося, як певна категорія реагувала в минулих кризових періодах, що справді спрацювало.

Якщо ви обрали собі агентство-партнера, то воно надає передусім експертизу, що допоможе вашому бізнесу зростати. І тоді ви будете грати разом довго. Якщо ми бачимо, що клієнту невигідно зараз продовжувати кампанію - ми не будемо його вмовляти заради свого прибутку. Нам це нецікаво. Ми розуміємо, що на 5 років вже ніхто не будує стратегії. Тому пропонуємо рішення: знімати/не знімати кампанію, вводити щомісячне планування і стежити, як все працює. Або відхиляємо його пропозицію, спростовуємо і пропонуємо інший підхід. Досвід роботи з клієнтами в різних категоріях допомагає нам бачити тенденції по суміжних сферах бізнесу.

Можна бути впевненими лідерами ринку, але скоротивши значно бюджети за 2 роки, повністю втратити свого споживача і вже не повернути свої позиції так швидко. Минулорічний жорсткий локдаун похитнув рiтейл. І вони зрізали бюджети майже на 70%, але своєчасно переформатували креатив на інше повідомлення. Наприклад, магазин електроніки почав просувати продукти в ніші гейминга та кухонного приладдя. Як результат - зростання хлібопічок та ігрових консолей, початок просування онлайн-магазинів та швидкої доставки до клієнта. Категорія “чай-кава” залишила бюджет в заплановану розмірі, адже цей сегмент грає вдовгу, а не ситуативно. Були категорії клієнтів, які не скорочували бюджети, а навіть збільшували і досягали певного результату. За рахунок того, що інші гравці пішли з медійного поля, та використанню значних знижок від медіа (від 20% до 70%). Це могли собі дозволити компанії, які ставили собі за мету агресивно нарощувати свою долю на ринку та навіть виводити нові продукти та послуги. Ефіри розвантажилися (графiк 1), увага аудиторії була вище тому, що всі сиділи вдома, дивилися ТБ (графiк 2) і проводили більше часу в інтернеті.

Графiк 1
Графiк 1
Графiк 2
Графiк 2

Джерело: Nielsen Ukraine, 2020-2021, Consolidated 2tsv. ЦА: 18-54, 50+. Заповнення - пряма реклама з урахуванням політики.

Деякі категорії з фарми пішли на спад у зв'язку з новими звичками охайності (жарознижуючі чаї, сорбенти). Інші (вітаміни, імуномодулятори) навпаки зростали шаленими темпами.

Отже, щоб коректно скоротити рекламні інвестиції, оцінюйте фактори впливу: категорії бізнесу, прибуток, залежність реклами і продажів, ваш фінансовий стан та цілі, які ви собі ставите на цей період.

Різати бюджети, звільняти і економити - це кардинальні рішення. Потрібно знаходити ситуативні варіанти: знімати ролик не за 5 млн, а за 1 млн, переглянути спліти по медіа, зробити більш точкову комунікацію, щоб подивитися, які інструменти краще працюють. В цьому і полягає завдання агентства - допомогти клієнту правильно цей період пройти. Звичайно, якщо у компанії немає продажів і нічого не допомагає - немає сенсу далі інвестувати. І ми також про це кажимо. Іноді непрямий маркетинг і робота з мережами допомагає краще, ніж прямий. В Forward Media ми не продаємо окремі медіа - ми продаємо рішення. А де піймати аудиторію не має значення.

У 2021 році всі очікували більш стабільної ситуації, але постковідний синдром нікого не відпускає. Ростуть категорії казино та бейтинг - для них відкрилася ніша у зв'язку з легалізацією. Але гравців багато, і не факт, що всі з них виживуть. Я не думаю, що цієї осені буде гірша ситуація по інвестиціям брендів у рекламу, навіть якщо будуть обмеження з причини локдауна. Ми вже маємо той досвід - тому зараз завдання буде тільки спланувати, як його пережити.

Корективи може внести ситуація з указом Президента про мораторій на просування у ЗМІ продуктів медичного призначення, а особливо фармпрепаратів. Дуже цікаво буде за цим спостерігати. Якщо ситуація дійде до фінальної крапки, слід очікувати перетікання медіа бюджетів до інтернету та ринку непрямих впливів на споживачів (робота з провізорами, лікарями, аптечні промо і т.д.).

Знаходьте рішення не поодинці, а разом зі своїм партнером.

Шукайте нові джерела, інструменти і схеми.

Заберіть емоції - вимагайте рішень.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода