Забудьте старые представления о YouTube-рекламе: ломаем стереотипы о креативах

Бен Джонс, международный директор отдела Creative Works в Google, представил пять привычных рекламных стратегий в YouTube и предложил взглянуть на них под другим углом.

Комментарии 1047

Можно надеяться на современные инструменты и технологии, но чтобы создать эффективную рекламу и опередить конкурентов, вам нужны качественные креативы. Конечно, у каждого маркетолога свои представления о том, какие креативы лучше всего работают на YouTube. Но они не всегда верны.

Бренды с высокими результатами на YouTube экспериментировали с нестандартными форматами и стратегиями. Мы собрали пять привычных рекламных стратегий и взглянули на них под другим углом.

Стереотип 1. Успех на YouTube достигается методом проб и ошибок

Что на самом деле: основываясь на базовых принципах, можно проводить более результативные эксперименты.

На YouTube стоит использовать разные рекламные подходы к рекламе, но не нужно пробовать всё подряд с надеждой, что хоть что-нибудь сработает.

Есть несколько правил создания эффективных YouTube-объявлений с которыми вы будете рисковать только тогда, когда есть вероятность успеха. Принципы ABCD для создания эффективного креатива на YouTube сформулированы в результате многолетних исследований: Google проанализировал десятки тысяч объявлений со всего мира для определения того, что делает рекламу результативной.

Привлечение внимания (Attract): вызывайте интерес с первых секунд.Презентация бренда (Brand): упоминания бренда должны быть естественными.Взаимодействие (Connect): рассказывайте историю, которая вызовет эмоции у зрителя.Призыв к действию (Direct): говорите, что вы ждете от покупателя.Такие объявления в краткосрочной перспективе могут повысить продажи на 30%, а в долгосрочной — усилят готовность выбрать бренд на 17% со стороны аудитории1. Эти принципы дают большую свободу творчества. Если их придерживаться, будет проще экспериментировать и добиваться желаемых результатов в разных форматах.

Стереотип 2. Качественная YouTube-реклама должна отвечать строгим правилам
Что на самом деле: эффективными могут стать разные объявления. Некоторые из них не похожи на рекламу.

Есть базовые принципы создания креативов, но универсальных правил нет. Мы проанализировали разную эффективную YouTube-рекламу со всего мира и выяснили, что контент и чувства, которые она вызывает у зрителей, намного важнее, чем то, как она выглядит.

Вот какую эффективную рекламу мы встречали:

 video
 video
Музыкальный клип с участием YouTube-блогера. В первые 24 часа занял первое место по количеству просмотров во всем мире и увеличил продажи на 100%.
 video
Обзор продукта покупателем.

Аниме-сериал. Товар был героем, а болезнь — суперзлодеем. Продукт был мгновенно распродан, KPI были превышены, а продажи товара в целом выросли более чем на 100%.
 video

YouTube предлагает неограниченную свободу творчества авторам и рекламодателям. Вам нужно познакомить потребителей с брендом, товаром или услугой, а как именно это сделать — решаете только вы.

Стереотип 3. Объявления для конца воронки не так эффективны, как для начала

Что на самом деле: с помощью видеороликов на YouTube можно провести пользователя до покупки товара.Считается, что если реклама открыто призывает к действию, это обесценивает посыл и портит восприятие бренда. Однако мы видели много примеров креативных и эффективных роликов с четким CTA.

Реклама — это только начало пути к продаже. Наша цель не просто показать потребителю товар, а довести его до оформления заказа. Это особенно важно на YouTube: на изученных рынках 63% зрителей покупают товар бренда после просмотра рекламы на платформе (2).

Источники: Google/Talk Shoppe, AR, AU, BR, CA, CL, CO, FR, IT IN, JP, MX, PE, KR, ES, U.K., U.S., Why Video study, n=32075, A18-64 gen pop video users, March 2020–Aug. 2020.
Источники: Google/Talk Shoppe, AR, AU, BR, CA, CL, CO, FR, IT IN, JP, MX, PE, KR, ES, U.K., U.S., Why Video study, n=32075, A18-64 gen pop video users, March 2020–Aug. 2020.
Один из вариантов сделать привлекательное объявление для конца воронки — персонализировать рекламу с учетом того, что вызывает у зрителя сильные эмоции. Так предложение будет более актуальным. Можно даже задействовать реверсивную психологию, как это сделала компания McDonald’s в Малайзии. Зрителям посоветовали не искать товар, понимая, что это вызовет любопытство, и потребители начнут его искать.

Пример: британский Gucci в рамках праздничной кампании создал последовательность объявлений, чтобы заинтересовать покупателей своими товарами. Совместно с режиссером Хармони Корином компания сняла яркий ролик, который вызывал ностальгию по ушедшей моде.

 video

Последовательность работала следующим так: сначала специалисты повысили узнаваемость бренда с помощью тизера, который вел на полный YouTube-ролик. Потом для повышения готовности купить продукт показывалась серия 6-секундных заставок — для тех, кто проявил интерес к тизеру. Наконец, этой же аудитории была показана реклама конкретных товаров (TrueView for Action и товарные объявления TrueView), которые вели на страницу покупки. Кампания собрала 5,4 миллиона просмотров по всему миру. Доля просмотров видео до конца составила 58%, а количество кликов с переходом на сайт Gucci — 44,5 тысячи.

Стереотип 4. Экспериментировать с креативными кампаниями очень сложно

Что на самом деле: эксперименты с видеообъявлениями и тестирования — разные вещи. Первое требует глубокого анализа данных и умения выйти за рамки. Второе необходимо, только когда нужно проверить новый подход к созданию рекламы.

Экспериментальный подход не означает, что вам придется действовать наугад или тратить много ресурсов. А еще в долгосрочной перспективе он окупается. Воспринимайте каждую новую кампанию как эксперимент. Получайте данные, задавайте новые вопросы и больше узнавайте про новые возможности оптимизации.

Рекламодатели, которые успешно экспериментируют, добиваются повышения запоминаемости рекламы на 60% благодаря использованию и тестированию разных креативов (3).
Источники: Google Data, Global, Successful Video Experiments were those with a significant difference in Brand Lift between experiment arms, 2019–2020.
Источники: Google Data, Global, Successful Video Experiments were those with a significant difference in Brand Lift between experiment arms, 2019–2020.

Для начала измените что-то одно — темп, кадрирование первой сцены, рекламный текст. Даже незначительные изменения могут существенно повлиять на результаты. Чем больше вы экспериментируете, тем лучше будете понимать, что эффективно для вашего бренда и что собой представляет ваша аудитория.

Стереотип 5. Объявление для телевидения будет эффективно на любой платформе

Что на самом деле: создавайте онлайн-рекламу — она будет эффективна на всех платформах, включая ТВ.Чтобы делать разные ролики для разных платформ, требуется больше ресурсов и усилий, чем может себе позволить большинство компаний. Однако мы обнаружили, что можно получать одинаково хорошие результаты на всех платформах, если создавать рекламу, ориентированную на онлайн-аудиторию.

Такие видеоролики сделаны с учетом особенностей мобильных устройств. Громкий звук и крупный контрастный текст будут так же эффективно работать и на других устройствах. А еще эта реклама привлекает внимание зрителя с первых секунд.

На YouTube можно воспользоваться дополнительными возможностями, например массово персонализировать рекламу, как сеть греческих пиццерий Pizza Fan, или превратить телевизионную рекламу в последовательность видео, как LinkedIn в Великобритании.


Крупные бренды всего мира постоянно пробуют новые форматы и экспериментируют для достижения успеха на YouTube. Придерживайтесь базовых принципов создания эффективных креативов, выходите за рамки своих суждений, ориентируйтесь на цифровые каналы, и используйте все возможности YouTube. Всё это поможет создать успешную видеорекламу, переворачивающую прежние представления.

1 Google и Kantar LINK AI, The Short & the Long of ABCDs Effectiveness (Об эффективности критериев создания объявлений для YouTube), весь мир, апрель 2021 г., n = 11 000 объявлений.

2 Google и Talk Shoppe, исследование Why Video (Почему видео), 16 рынков, n = 32 075, зрители в возрасте от 18 до 64, март-август 2020 г. (рынки: Аргентина, Австралия, Бразилия, Великобритания, Индия, Италия, Испания, Канада, Колумбия, Корея, Мексика, Перу, США, Франция, Чили, Япония).

3 Данные Google, весь мир, 2019–2020 г. Эксперимент считался успешным при наличии значимой разницы между показателями Brand Lift тестируемых групп.

По материалам https://www.thinkwithgoogle.com
Обсудить с другими читателями:
Погода