Замкнутый круг маркетинга без выхода готовой продукции

Евгений Езерский и Андрей Скорик, партнеры ITCG, рассказали, почему маркетинговый бюджет растет, а продажи падают, почему умирают компании и бизнесы.

Комментарии 4098

Одна из причин – замкнутый цикл маркетинга. Отсутствие механизмов обратной связи приводит к гарантированному снижению эффективности маркетинговой деятельности.

Давайте посмотрим, как это работает. Итак, у нас есть новый продукт или старый плохо продается. Что делать? Нужно провести рекламную кампанию. Отдел маркетинга в компании обращается в рекламное агентство.

Что делает агентство? Конечно, первый вопрос – сколько денег есть у клиента. Т. е. агентство не думает, сколько нужно денег для решения конкретной маркетинговой задачи и даже не думает, как ее решать. Нет. Агентство определяет всей мощью своего опыта, аналитики и знаний, каков маркетинговый бюджет клиента и как его увеличить. В задаче может быть указан точный бюджет, но агентство рассмотрит все варианты увеличения бюджета. И если это возможно, бюджет будет увеличен.

Обоснование бюджета – это отдельное искусство. Агентство потратит кучу часов работы аналитиков для того, чтобы графиками, рядами цифр и диаграммами, инсайтами и идеями, анализами рынка и демографическими показателями убедить клиента увеличить бюджет. Да, это будет очень обосновано. Важно только помнить, что обосновывается размер бюджета, а не стратегия решения конкретной маркетинговой задачи.

Вот тут есть еще одно противоречие. Маркетинговая задача часто не имеет ничего общего с задачами бизнеса. Зачем увеличивать знание бренда, если это не приведет к росту продаж? Почему мы верим, что промо-акция спасет ситуацию, если продукту требуется репозиционирование, его нужно изобретать заново? Отделы маркетинга и рекламные агентства забыли про классический жизненный цикл продукта, который как правило ограничен. Они готовы реанимировать все, что угодно, даже не задумываясь над существованием других более эффективных решений.

Итак, бюджет на рекламную кампанию заметно увеличен и согласован. Агентство формулирует решение – что, как и где будем делать. При этом агентство в первую очередь учитывает доходность канала/инструмента для себя. Таким образом, клиенту будут предложены не наиболее эффективные средства продвижения, а именно те, где агентство зарабатывает больше. Именно такой микс будет обоснован, подан и продан.

Тендерные процедуры на любом этапе процесса – разработка креатива, коммуникационная и медийная стратегия, медиа-планы не влияют на результат, ведь принцип сохраняется. Даже наоборот. В тендере выиграет тот, кто часто предложит наиболее дешевое решение. Снижение стоимости предполагает тщательный отбор инструментов с максимальной маржой агентства и уменьшения стоимости работы специалистов.

Да, тендеры снижают стоимость проведения конкретной рекламной кампании и можно удешевить медийные закупки, однако совершенно не рассматривается вопрос целесообразности проведения рекламной кампании. Даже если вопрос качества проведения кампании, креатива, медиа удается проконтролировать, почти всегда нет понимания, зачем это все делалось.

Итак, появляется новый продукт. Его поддерживаем рекламной кампанией. Кампания могла бы быть более эффективной, но для нового продукта все равно будет результат, его начнут покупать. Увеличиваем инвестиции в маркетинг, а продажи растут медленнее. Инвестируем еще, продажи перестают расти вообще. Срезаем расходы на маркетинг на 90%, продажи падают на 15%, рентабельность бизнеса растет до небес. Через 8 месяцев обвал продаж, и мы снова инвестируем в маркетинг с почти нуля. Но продажи растут незначительно. Мы делаем релонч, ребрендинг, акцию, и это дает некоторый всплеск, но снова дохнет. Мечта о том, чтобы доход рос, из дохода финансировался маркетинг, который опять приводил к росту дохода, и так до бесконечности … никак не реализуется.

Да, давайте, однако, скажем: - Реклама всегда работает. Если у нас шоколадка, мы потратим миллион на рекламу (уже неважно как), и получим продажи на 5 миллионов. Если Вы давите мелочь рекламными бюджетами на порядок выше конкурентов, если …. В общем, Кока Кола бывает. Однако даже тут приходится придумывать фокусы, менять тактики, переключатся с одного на другое.

Для эффективной работы службы маркетинга, получения максимальной пользы от сотрудничества с рекламными агентствами, нужно все время помнить – маркетингово-рекламный бюджет имеет тенденцию к росту самостоятельно, вне зависимости от условий.

Рассматривая маркетинговую деятельность как часть бизнеса, вы сможете правильно использовать потенциал своих сотрудников, креатив и медиа. Только собственника интересует итоговый краткосрочный и долгосрочный результат.

Если вы не видите связи между маркетинговой деятельностью и эффективностью бизнеса, если вы перестали понимать цифры и показатели рекламных агентств и отдела маркетинга, если наукообразность стала подменять собой опыт и здравый смысл, если интуитивно понятно, что все это в никуда … значит вы попали в ловушку самовоспроизводящегося маркетинга, где агентства, бренд-менеджеры, копирайтеры, художники, продакш-студии кормят друг друга в замкнутом цикле без выхода готовой продукции в виде роста эффективности бизнеса.

sostav.ua 

Обсудить с другими читателями:
Погода