Запроваджуй відповідально! Як реалізовувати КСВ-проєкти, які приносять користь?

Тренд на корпоративну етичність спонукає компанії саджати дерева, купувати медичне обладнання й вимикати світло в День Землі. Але чи завжди це правильно? У третій зустрічі спецпроєкту «ВАРТО бути в тренді» з провідними українськими маркетологами Sostav.Ua вирішив розпитати Наталію Холод, СЕО агенції комунікацій «ВАРТО», та Віолету Титаренко, СМО «Люксоптика», про те, коли та навіщо брендам дійсно потрібна корпоративно-соціальна відповідальність.

Комментарии 2313

Наталіє, розкажіть, будь ласка, коли ви пропонуєте клієнтам йти в КСВ?

Наталія Холод (Н. Х.): — На мою думку, КСВ має підтримувати поточне позиціонування бренду. Якщо є фундамент, стратегія і розуміння подальших цілей, ми можемо запропонувати клієнту проєкт з КСВ в рамках комунікаційної стратегії для посилення існуючого позиціонування. Ситуативні КСВ часто нещирі і можуть взагалі потягнути недобудований бренд в інший бік. Стартапам корпоративну відповідальність я б не пропонувала. Важливо пам'ятати, що КСВ-проєкти — це надовго.

«Люксоптика» постійно запроваджуєте соціально відповідальні проєкти. Як розвивалася програма «Здоровий зір»?

Віолета Титаренко (В. Т.): — Програма «Здоровий зір» почалася досить давно і я не уявляю сьогодні «Люксоптику» без КСВ-проєктів. Але будь-який з них — продовження загальної бізнес-стратегії. Близько 60% населення України погано бачать, але тільки 7% з них коригують зір. Люди не стежать за своїм зором, бояться окулярів, і ми, як соціально відповідальний бренд і абсолютний лідер в категорії, взяли на себе місію популяризувати дбайливе ставлення до здоров’я очей. Три роки тому ми запустили базову діагностику в школах України, наступного року видали спільно з «КнигоЛав» дитячу книгу з оптичними ілюзіями, які допомагають встановити батькам наявність у дітей вад зору. Перевіряли зір співробітників великих компаній, задіяли виїзне діагностичне обладнання, до пандемії брали участь в івентах і перевіряли зір усім бажаючим. Ми боремось зі страхами і використовуємо інстаграм, розважальні формати, робимо базовий легкий скринінг.

Н. Х.: — Я помітила, що коли бренд полегшує важкі речі через корпоративні соціальні проєкти, це дає ефект і охоплення. Коли клієнт «ВАРТО», мережа «Добробут», маючи певний поліклінічний імідж, вирішила відкрити онконапрям, перед нами постало питання: як це пов'язати? Ми провели дослідження і з'ясували: люди бояться йти в онкоклініку, тоді як чекап в поліклініці для них — не страшно. Лікарі-онкологи стверджують: якщо діагностувати на ранній стадії, онкозахворювання можуть бути виліковні. Ми зробили мультфільм, що розповідає про це в розважальній формі і спільно  з «Добробутом» розробили онлайн-тест, що визначає схильність до п’яти найпоширеніших онкозахворювань і направляє на скринінг в разі потреби.

Наталіє, розкажіть, будь ласка, як побудувати КСВ-проєкт і які помилки можуть бути при цьому?

Н. Х. — Загляньте в цінності бренду. Багато ідей «ВАРТО» виникають внаслідок стратегічних сесій з клієнтом, коли ми бачимо, що саме відгукується бренду і буде по-справжньому працювати. Бути чесним — найпростіша, але й найскладніша порада.

Коли компанія Avon заходила в Україну зі своєю світовою програмою проти раку молочної залози, ми були першою агенцією, яка допомагала це запровадити. Мене приємно здивувало, як у них все побудовано і продумано. Вони провели дослідження, визначили найбільшу проблематику своєї ЦА (98% аудиторії Avon — жінки, а їх найбільший страх — рак молочної залози) і зробили освітню програму з амбасадорами-жінками, які перемогли рак. Випустили сувенірну продукцію, не пов'язану традиційно з Avon — чашку, купивши яку, кожна жінка робила внесок в фонд боротьби з захворюванням. У кожній країні Avon з’ясовували, що потрібно саме тут. В Україні гостро стояла проблема з обладнанням, і саме цю проблему вирішував Avon. Ми займалися менеджментом: домовленості з медичними закладами, умови передачі тощо. У результаті жінки отримували готовий продукт для вирішення своїх проблем, а лояльність до бренду росла. І це був правильний, з моєї точки зору, прояв КСВ, який несе і користь суспільству, і чітко відпрацьовує завдання бренду. Але буває інакше. Спадає на думку ковідна істерія з покупками апаратів ШВЛ. Скільки їх купували, чи відповідають вони потужностям клініки і чи вміє персонал ними користуватись, не завжди цікавило благодійників. І такі проєкти важко назвати соціально відповідальними.

Важливий крок в розбудові КСВ проєктів, про який, на жаль, часто забувають, — на початку проєкта потрібно «продати» ідею внутрішньому клієнту — співробітникам компанії, так щоб вони щиро підтримали та долучилися до нього. За 15 років роботи «ВАРТО» ми працювали з різними клієнтами і знаємо кейси, коли бренди активно комунікують назовні і мовчать всередині. Це помилка: своїм треба говорити, їх треба залучати. Але не змушувати. Тому що ми всі знаємо приклади, коли компанії виганяють своїх співробітників на толоку і називають це КСВ. А люди не вірять в те, що працюють в екологічній компанії, вони просто засмучені, що їх змусили в вихідний збирати сміття.

До речі, проєкти в стилі «Ми садимо дерева» можуть бути ефективні?

В. Т.: — Деякі компанії роблять це, щоб будувати знання про свій бренд як такий, що робить якісь добрі справи. Такий шлях має право на існування, але це однозначно робиться з однією метою — отримання публікацій в пресі. Але яку лояльність отримує в результаті бренд? Якщо ви не знайшли свою тему для КСВ, не потрібно нічого винаходити. Робіть хорошу рекламу.

Н. Х.: — Ідея садити дерева і називати це КСВ  мені подобається тільки в одного бренду — це IDS і «Моршинська». Вони зробили це програмою відновлення карпатських лісів. Їх бренд у комунікаціях тісно пов'язаний з Карпатами і цей крок «Моршинської» логічний та дієвий.

В. Т.: — Ще був гарний кейс «Інтертопу» зі створенням екостежки. Коли КСВ пов'язана з продуктом і його стратегією, все складається органічно. Комфорт, прогулянки, зручне взуття — все пов’язується. Для когось і садіння дерев може бути органічним КСВ. Наприклад, якщо компанія витрачає багато паперу.

Н. Х.: — Carlsberg Ukraine з перероблених пластикових пляшок робив лави у Львові. Зараз ми працюємо з «Люстдорф» і періодично робимо освітні кампанії  про те, куди подіти використані тетрапаки. Коли бренд завдає ненавмисну шкоду і не замовчує це, а показує, як це можна виправити, це теж хороший приклад корпоративного соціального проєкту .

А як грамотно вийти з КСВ в ЗМІ?

В. Т.: — Ми ставимо свій фокус не на те, щоб про нас написали, а на охоплення через фізичну присутність: +1 точка, +1 машина, +3 офіси, і отримуємо прямого клієнта, якому перевірили зір. Він у нас з'явився в клієнтській базі, ми знаємо його історію і далі комунікуємо з ним особисто. У минулі роки ми перевіряли зір школярам і отримали конверсію близько 30%.

Н. Х.: — У вас крутий високий показник! Позиція «ВАРТО»: активно долучати ЗМІ та блогерів до КСВ-ініціатив. Важливо, щоб добрі справи та ідеї поширювалися, мали резонанс і залучали ще більше людей. І ми зі свого досвіду бачимо, що публічні історії надихають та спонукають людей до нових дій. Ми працювали над лончем онкологічного напряму «Добробуту» і розробляли КСВ-проєкт з популяризації ранньої діагностики. Колаборація в освітній програмі з Яніною Соколовою, яка щойно вийшла з камінг-аутом, дала великий резонанс. Через реальні історії ми заговорили про важливість своєчасної діагностики, залучили селебрітіз та блогерів, запустили онлайн-тест для виявлення онкоризиків та публічний челендж #ІЯПРОЙДУТЕСТ, і наша публічність дала величезне охоплення.

Я цілком згодна з Віолетою: формат публікацій у ЗМІ заради публікацій не цікавий і не дієвий: прес-релізи в стилі «ми перевірили зір тисячам дітей» не чіпляють. Натомість реальний сторітеллінг про дитину, мати якої завдяки «Люксоптиці» встигла вчасно дізнатися про її вади зору та скоригувати їх, надихне інших батьків на перевірку зору дітей та в результаті посилить рух КСВ-проєкту.

Проєкти корпоративної соціальної відповідальності  — це дорого? І чи можуть вони окупатись?

Н. Х.: — Коли ідея не притягнута за вуха, а органічно продовжує  комунікаційну стратегію компанії, КСВ — це дієва інвестиція в імідж, яка впливає на бізнес-результати. Можливо, це незвично визнавати, але в будь-якому випадку проєкти КСВ — про гроші та розвиток компанії.

В. Т.: — КСВ може не мати прямої конверсії в гроші, а впливати опосередковано: на знання бренду, репутацію і ряд інших цілей. Але це все одно про гроші, просто через два кроки. Але ми можемо порахувати кількість нових клієнтів, які прийшли до нас завдяки програмі «Здоровий зір» і бачимо весь їх шлях від штрих-коду на діагностику до покупки окулярів. Більш того, ми бачимо, чи приходить клієнт до нас щороку, чи потрібно йому нагадування. Ми продовжуємо жити з ним все життя, і це не коштує дорого. Якщо говорити про перевірку зору через інстамаски, то бюджет в 2-2,5 тисячі доларів приніс нам близько 8 млн охоплення, який конвертувався в оффлайн-перевірки та продажі. За часи карантину в 2020 році інстамаски принесли нам 11,5 млн грн.

Н. Х.: — Це прекрасний результат: win-win, коли виграли і компанія, і кінцевий споживач.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода