Данил, расскажите о Вашем стартапе, как Вы пришли к запуску data-driven агентства? Почему MAD Data?
Хотелось бы, конечно, рассказать историю по типу того, как Ньютону на голову яблоко упало, но на деле все гораздо проще.
Идея возникла после очередной статьи о гигантах рынка в лице Google, Facebook и Amazon. Там говорилось о разнице в бизнес моделях - что первые фактически продают данные, а Amazon их покупает. И соответствующие динамики роста.
Тогда и появилось понимание, что у нас-то рынка данных нет вообще.
Так что мы организовались, договорились с техническими партнерами, которые обеспечивают сложные манипуляции с data, договорились с поставщиками data, которые предоставляют данные о реальном поведении пользователей, а также с большинством digital и media агентств, которые разрабатывают стратегии и креативы. И вот мы здесь.
Но Вы занимаетесь исключительно data-решениями? Или digital в целом Вас тоже интересует?
Стоит ли разделять? Знаете, многие воспринимают digital как коробку с инструментами. И именно в этих инструментах видят всю суть, которая перекрывает коммуникацию, донесение месседжа, идей бренда и, собственно, продажи.
Столяр с таким мировоззрением, хвастался бы тем, какой у него крутой молоток или самая новая пила, как точно он может вырезать детали, как быстро и под каким углом может обработать древесину. Тогда как клиент сосредотачивает свое внимание на том, насколько красивую и качественную мебель ему предлагают.
Инструменты постоянно меняются и со временем их заменят компьютеры. Что остается - это человеческое взаимодействие, креатив и мышление. Именно составляющая “Человек” отличает хороший маркетинг от плохого.
Вот почему у нас в украинском ритейле так часто возникает проблема со спросом? Чего многие не могут вырваться из “продавцов одного товара”? Все типовые механики сводятся к схеме “купил одеяло - купи и пододеяльник”. Но следуя такой логике, Amazon до сих продавал бы книги.
Еще лет 15 назад, стоило вам показать людям баннер и все бежали покупать. Потом такая схема перестала работать и кто-то придумал, что нужно показывать баннер целевой. Потом пришли к тому, что и время показа тоже влияет. Сейчас весь фокус уже не в том, чтобы показывать релевантное сообщение, а в том, что оно должно быть показано в нужном месте, в нужное время, с подходящим человеку подтекстом, да еще и именно таким образом, как его захочет увидеть сам потребитель.
И Amazon, и Ali стали работать со своими данными, пришли к персонализации и нашли способ продавать все. Сделали использование big data стандартом рынка.
Вы считаете, что вскоре маркетинг будет основываться исключительно на анализе больших данных?
Вскоре, в принципе, наступило… В тех же Штатах около 60% агентств уже перешло на концепцию data-driven. Ожидается, что за 2018 год рынок вырастет еще в половину. Естественный переход из количества в качество.
В маркетинге последних 5 лет случились 3 большие вещи: информация стала поступать в реальном времени, её стало слишком много и мы научили машины ее анализировать.
И пока там запад говорит о персонализации, омниканальности и разворачивает свои CDP (Customer Data Platform), в Украине этого рынка просто нет. Технология есть, а рынок не сформирован. Так что мы планируем в ближайшие пару лет именно этим и заняться. Имплементировать технологии. Постепенно перевести компании с простых охватов на полноценное использование CDP.
Сейчас в обществе много полемики о том, что маркетологи используют термины по типу big data исключительно для пиара и создания ощущения, что они “делают что-то важное”. Не страдаете ли вы от такого мнения?
Почему же? Многие компании особенно большие и средние интернет-магазины, банки, сети и т.д. действительно имеют много данных и работают с ними. Data - не миф и не заумное слово, которое используешь, чтобы на встрече прибавить себе весу. Это всего-навсего новый этап развития.
Как этот этап будет выглядеть глобально? Почувствует ли развитие маркетинга потребитель?
Конечно. Если отойти и смотреть издалека, скоро data-driven маркетинг можно будет автоматизировать, как и все остальное. То есть автоматизировать персонализацию. И потребитель безусловно будет отдавать предпочтение тому месседжу, обьявлению, статье, видео, которые четко соотвествуют его вкусам и потребностям. Более 70% американцев уже отдает предпочтение персонализированным сообщениям.
Масс маркетинг, несмотря на бюджеты, сейчас стабильно идет на спад в мировых масштабах. Со временем он и перестанет быть “масс”, по мере того, как растет ощущение вкуса и качества у среднестатистического потребителя.
У нас многие используют и будут продолжать использовать стандартные охваты с попаданием в соц.дем, просто потому, что пока что не понимают свою настоящую целевую аудиторию. Кто действительно является их покупателем? Кто предпочтет ближайшего конкурента? Кто купит продукт-аналог? Для этого нужна data. Осознанный потребитель всегда выбирает персонализированный контент.
Digital уже не состоит из инструментов - теперь все крутится вокруг того, как достучаться до потребителя сквозь все экраны-мониторы и общаться с ними на уровне личного знакомства. Маркетологи должны говорить с живыми людьми и решать их настоящие проблемы. Именно для этого нужны продукты и услуги, в конце-концов.
Чем data-продукты отличаются от стандартных digital-инструментов? Они ведь также позволяют таргетировать локации и отслеживать аудитории по интересам?
Как часто Вы встречали аудитории по интересам “любители безлактозного молока/шоколада с орешками/стирального порошка или моющего средства без фосфатов”? А ведь эти данные есть на рынке. С ними просто нужно работать, покупать/собирать их, обновлять, исследовать и использовать.
Взять, к примеру, такой продукт, как гиперлокация.
Стандартные инструменты гео-таргетинга, такие как Facebook и Doubleclick позволяют ловить аудиторию в радиусе, начиная с 1 км от указанной GPS-точки (то есть 2 км в диаметре). Вы себе представляете сколько сторонних зданий, помещений и пространств входит в эту выборку? Это как иголку в стоге сена искать.
Мы же таргетим аудиторию в радиусе от 20 м. Это практически ювелирная точность. Вы знаете в каком бизнес центре сидят те или иные ребята? Пожалуйста, мы их найдем. Плюс базу можем собрать не только тех, кто перешел по объявлению, а еще и тех, кто просто увидел рекламу у себя в телефоне.
Гиперлокация, например, для элитной аудитории. Можно запустить на премиум рестораны Киева, фитнес центры, мероприятия или клубы. При показе рекламного сообщения, мы можем зафиксировать рекламный идентификатор телефона и в дальнейшем повторно направлять рекламу. Это работает не только для элитки. Футбольные стадионы, концерты, гипермаркеты, роддома так же можно таргетировать и отлавливать аудиторию.
Но есть же и стандартные исследования, которыми пользуется большинство медиа. Как конкурировать с ними?
В этом и разница. Мы не можем и не будем с ними конкурировать. Это абсолютно разные продукты.
Глобальные исследования строятся на доверии к тому, что люди вам о себе рассказывают. Но ведь все мы понимаем, каждый человек хочет казаться лучше, “круче” и весомее в глазах другого. Пусть даже это анонимная анкета. Вот к примеру в США во время соц. опроса 18% подростков указало, что они принимали препараты, которых на самом деле в природе не существует.
Есть и другие факторы, которые вносят диссонанс в ресерчи. Насколько хватит дегустационного кусочка сыра, чтобы понять, будут его покупать на бутерброды или нет? Насколько хватит глотка газировки, чтобы понять станете ли вы пить ее литрами?
Любые исследования дают возможность упростить себе жизнь и легко обосновать решение вне зависимости от результатов, которые оно принесет в итоге. У меня же были графики, была статистика! Но с псевдо-данными вы действуете скорее согласно тому, что говорят логика и интуиция, а они склонны изрядно подводить.
Уникальность data-driven исследований в том, что они лишены человеческого фактора. Это не фокус-группа, которая выберет здоровые цельнозерновые хлебцы, а сама потом дружным коллективом пойдет есть чипсы. Это фактическое поведение. То есть вы можете тестировать кампании еще на этапе пред-медиапланирования, анализировать влияние кампании на продажи, видеть, какой видеоролик получает больший отклик, наблюдать влияние на лояльность.
Это тесты на аудитории, которая реально покупает ваш бренд или бренды конкурентов. Вы узнаете полный аватар покупателя, тем самым экономите на охватных кампаниях.
И вот на этих данных можно строить обоснованные стратегии, находить людей и находить личности.
Подобного рода стратегии рассчитаны больше на B2B сферу?
Тут особенность в том, что data-стратегии дают огромный спектр возможностей для работы в B2B, ранее недоступный. Так как имея дело с бизнесом, ты чаще всего невероятно сужаешь ЦА, а наши продукты позволяют работать с ней точечно и в разы результативнее.
Персонализация сообщения разогревает лиды, а после работы с “горячими” конверсия повышается в несколько раз. Мы тестировали, сравнивали результаты до “разогрева” и после.
Но для B2C data-инструменты не менее эффективны. Просто там другая логика работы и другие привилегии. Особенно, для FMCG.
Мы у себя практикуем то, что называется people-based marketing. Значит, ориентация на индивидуальность потребителя, омниканальность в общении с ним. Это то, к чему сейчас идет вся мировая индустрия.
Какие-то задачи вы все же не покрываете? Есть слабые стороны?
Конечно. Они, к сожалению, есть у всех. Мы вот пока что не занимаемся креативом у себя в штате - не хватает мощностей. Сейчас в этом вопросе полагаемся на наших партнеров и агентства, с которыми сотрудничаем. Однако, есть понимание, что креатив - это важно и к нему стоит относиться со всей ответственностью. А то выходит потом так, что кампания супер, вручают Effie, фанфары, овации, а в итоге у бренда под конец года доля рынка падает на 3,5%...
Есть ли у вас успешные примеры применения data-продуктов? Поделитесь опытом.
Недавно был проект Asus в сотрудничестве с IQ Mediaplus (Ad Hoc Communications), они продвигали новую модель ноутбука в высоком ценовом сегменте. Их интересовала премиум-аудитория, которая может себе позволить такого рода покупку. Так что мы показали рекламу в более, чем 800 точках по городам миллионникам. Туда входили топовые рестораны, спортклубы, заправки и hub-ы Киева. Также, что очень важно, мы настроили whitelist по премиум-девайсам. В итоге получился охват узкой целевой более 235 000.
Еще очень интересная работа проделана с Microsoft вместе с Fedoriv. Они запускали новый образовательный продукт для школ в Украине и Европе. В этой программе обучение построено на игровой методике по мотивам Minecraft. Стратегия коммуникации строилась от учителей к вышестоящему руководству и нужно было в первую очередь рассказать о продукте, что такое вообще есть, заинтересовать. В этом и состояла основная сложность - как из массы людей выбрать тех, кто влияет на принятие такого рода решений. Найти нужно было только учителей, директоров школ, их замов и гос. чиновников. Всех остальных исключить. А Европа в этом плане более замкнутая и честно ограничена юридическими законами, что несколько осложняет поиск необходимых персон для таргета. Так что мы запускали гиперлокацию по primary, secondary и tech-школам с потенциальной целевой, предварительно ограничив ее по возрасту. Отсекались люди, которые уже были в нашем таргeт-листе и пополнялись только новыми ID. Затем дополнительно задействовали Facebook и PPC, запустили разные типы креативов - только по FB более 60 кампаний. В общем, вышел такой перфоманс, заточенный под большую глобальную задачу. В несколько раз плановые показатели превысили. Неожиданно даже для нас самих (смеется - ред.). О результатах можно будет почитать у нас на сайте через пару недель.
А что по поводу GDPR? Не мешает вам жить?
Касательно GDPR, не так страшен зверь, как его рисуют. Если пользоваться проверенными данными, которые собираются согласно нормативам, то и GDPR мешать не будет. Это просто формальность. Для того, чтобы можно было законно обосновать использование data. Как-то же надо рынок регулировать.
Раньше любая персонализация воспринималась двояко. Вроде круто, а вроде и стрёмно, что кто-то без вашего на то ведома собирает и как-то использует ваши персональные данные..
Так вот теперь благодаря так называемому permission-based маркетингу, который строится на системах регистрации согласно актам GDPR, пользователи самостоятельно предоставляют личные данные и дают разрешение на их использование.
А с этической точки зрения, мы видим свою миссию в том, чтобы предоставлять релевантный контент и показывать релевантную рекламу. Это главное.
В какой мере доступны data-технологии сегодня? Каждый ли бренд в Украине может позволить себе построить стратегию на данных?
Вопрос наверное даже не в “позволить” - решение не обязательно будет дорогим. Скорее речь о зрелости бизнеса. Не думаю, что каждый средний бизнес в Украине морально готов вкладывать время и ресурсы в дату. А взять маленькие компании, у которых, случается, нет брендбука или даже стратегии... О каких data-стратегиях может идти речь, если базовые вопросы не закрыты? Существует пробел знаний - далеко не все маркетологи имеют доступ даже к собственным данным. Есть и культурный пробел - привычка играть в догонялки.
Это пока что. Крупные бренды - да, безусловно. Они знают цену своим инвестициям в развитие, а потому хватают все новое. Медийная реклама вообще удовольствие не из дешевых, а результат приносит долгосрочный. В то время, как малый бизнес выживает на том, что бюджетно и приносит быстрые конверсии.
Каковы Ваши прогнозы касательно темпов развития data-driven направления в Украине?
Думаю, что вторая половина 2018 и начало 2019 будут решающими. Сейчас зарождается новый рынок. Через пару лет уже все предложения в Украине станут data-driven и это нормально, мир развивается быстро…
Вот уже через 10 лет предвидится исчезновение профессии digital-маркетолога в том виде, в коем она существует сейчас. Умение анализировать и проводить исследования переймут AI. А человеку останется погружение в идеологию бизнеса, креатив и стратегия, что, в принципе, даже хорошо.
В ближайшее время позиции все также будет укреплять мобайл и все, что с ним связано - PWA, AMP. Это вызовет острую необходимость в кросс-девайс технологиях. Маркетинг-аналитика и персонализация уже переходят в руки Искусственного Интеллекта и Машинного Обучения. Году к 2020 омниканальность станет нормой и общение с потребителем будет вестись сквозь онлайн в оффлайн и наоборот. Короче, всюду начнется фильм “Особое мнение”.
И вот тут, самое интересное, каждому придется выбирать свою роль - быть ведомыми в таком сюжете или все-таки вести.
