Жизнь бренда в ее непрерывности

Байрон Шарп проанализировал результаты исследований и вывел правила, описывающие, как растут бренды. Основное из них — закон двойного наказания: у бренда с меньшей долей рынка и покупателей меньше, и лояльность их ниже.

Комментарии 1276

Поэтому маркетологи хотят накрыть свою целевую аудиторию «ковровыми бомбардировками» коммуникации, статистически увеличивая вероятность попадания и в top of mind, и в торговые тележки. Показатель охвата всегда был самым любимым, так как его проще всего контролировать.



Но сейчас люди не хотят быть коллективным объектом бренд-пропаганды и маркетинговой агитации. Они не желают быть «целевой аудиторией», а ждут обращения исключительно по имени. Поэтому на всех маркетинговых мероприятиях говорят о персонализации, API, big data, CRM и интеграции всего этого в информационные системы. Маркетинг меняется, и в с ростом «человечности» все большее значение приобретают непрямые инструменты воздействия и нишевые каналы коммуникации.

В целом, маркетинговую коммуникацию можно разделить на два вида.

— «Боевая коммуникация». Она концентрирована, ограничена во времени и продаёт «здесь и сейчас» (либо решает антикризисные задачи).

— Коммуникация устойчивого развития. Она показывает жизнь бренда в её непрерывности и изменениях, идет постоянно, в больших и маленьких каналах, в разных форматах. Благодаря ей люди воспринимают бренд более настоящим, живым.

Лес Бинет, руководитель отдела эффективности агентства adam&eve DDB, предостерегает маркетологов от того, чтобы слишком концентрироваться на «боевой коммуникации». Он советует смешивать краткосрочные продажные цели и создание бренда в пропорции 60 на 40, и этот совет базируется на анализе 996 рекламных кампаний из базы IPA effectiveness Databank в 83 категориях.

Как коммуникация устойчивого развития проявляется в нашей категории бьюти? Мы все чаще видим запрос

  • на нишевые бренды, как более аутентичные;
  • на то, чтобы хорошо разбираться в составах косметической продукции, в поисках ответа на вопрос “что я на себя наношу?”.

Три шага, которые мы делаем в этой связи. 

Обучение

Мы обучаем наших продавцов, чтобы приписка «консультант» была оправдана, и они всегда могли объяснить зашедшей в магазин покупательнице, как лучшим образом использовать косметику. Последняя из инициатив — обучение в Makeup Academy. Один из «предметов» — инновации в косметике, в чем корейцы особенно сильны. Заказывать, привозить в Украину и тестировать новые средства — это часть нашей миссии (недавно сформулированной): культуры сохранения красоты и молодости.

Сообщество

Вторая история — ISEI Community. Мы много сотрудничаем с блогерами и другими друзьями бренда. Так мы слышим наших клиентов, а они рассказывают другим опыт использования того или иного продукта на себе.

Информирование

Важно принимать информированное решение о покупке. Поэтому в ближайшее время в ISEI появятся подсказки к продуктам в текстовом и видео форматах: какие задачи и как решает продукт, как его применять.

На коммуникацию устойчивого развития не всегда легко решиться, потому что хочется ROI сразу и в короткой перспективе. Но честность, диалог в разнообразных каналах, уважение к запросам и мнениям, системный подход к работе с данными — будущее маркетинга. Как принято сейчас говорить, от marketing — к mattering.

Автор: Николай Гавриленко, маркетинг-директор сети магазинов корейской косметики ISEI, входит в группу компаний Empair.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода