Знати, коли купувати

Кейс для супермаркетів «Фуршет» від PROdigital Agency

Комментарии 1073

Кейс, про який тут хочемо розповісти, датується доковідним часом. Але зараз він як ніколи актуальний. Адже йдеться про те, як бізнесові розвивати свої online-прояви. Підхід PROdigital Agency подіяв до карантину й буде дієвим зараз.

Замовник − національна мережа супермаркетів «Фуршет».

Завдання для агенції:

  • Омолодити аудиторію, підвищити частку mobile-трафіку на сайт.
  • З'ясувати, на яку групу товарів буде підвищений попит, і визначити портрет цієї аудиторії.
  • Привчити користувачів дивитися акції на сайті щотижня.

Екстраполюємо на сучасні умови:

Вже скоро рік, як карантинні заходи накладають на наше життя обмеження різного ступеня серйозності. Відповідно offline звички покупців швидко змінюються.

 І для кожного бренду це також виклик − оперативно адаптувати бізнес під нові реалії й все, що можливо, перенести в online.

Для формування будь-якої нової звички потрібний час. Але за екстремальних умов він може сильно скоротитись.

У постійних відвідувачів є звичний ритуал походів в магазин, отримання листівок із щотижневими акціями. Кожен такий візит − це вже ризик для здоров'я, необхідно міняти звички.

У нашому кейсі маємо великий ритейл. Організувати службу online-замовлення і доставки не вийде так швидко, як потрібно. То що можна зробити одразу?

Підвищити обізнаність покупців з асортиментом та цінами через онлайн-канали.

Вигода буде всім: покупці планують візити та заощаджують, магазин ефективніше продає і формує постійну лояльну аудиторію.

Ми почали з експерименту: в ефірі одночасно розміщувалися креативи з різними групами товарів:

  • побутова хімія,
  • гігієна,
  • харчові продукти,
  • м'ясні, молочні продукти,
  • бакалія.

Помітно вираженою закономірності не було виявлено.

Більшою мірою користувачі відгукувалися на акції товарів щотижневого споживчого кошика: яйця, молоко, крупи.

Також не було явних аудиторних проявів з якої-небудь групи товарів. Наприклад, було невелике збільшення частки чоловічої аудиторії на ковбасні товари, але не в тому обсязі, щоб робити з цього гучний висновок і виділяти сегмент в окрему кампанію.

У будь-якому плануванні перше, з чого починаємо, — аналіз цільової аудиторії. Аудиторія не буває однорідною. Ефективна комунікація повинна бути сегментованою та персоналізованою.

Сегментуємо нашу ЦА за трьома категоріями:

  1. Гаряча та 2. Ситуативна — регулярно відвідують сайт і магазин.

Для охоплення цих покупців потрібний прицільний таргетинг. Оскільки нашою метою є цілеспрямований похід в магазин, в першу чергу потрібна аудиторія, яка перебуває поруч, — використовуємо для свого впливу локаційний Super Geo таргетинг. Наша кампанія складалася з 45 адрес, радіус охоплення — 400 м.

Для регулярної комунікації сформували сегменти для ретаргетингу по групах товарів, до яких користувачі проявляли інтерес. Кожного тижня в день виходу нових акцій запускали на ці аудиторії окрему банерну кампанію з відповідною інформацією.

3. Нова цільова аудиторія − НЕ відвідує сайт. Для залучення їх уваги важлива якість першого контакту. Тому використовуємо відео in-stream формат.

Щоб зробити таке розміщення максимально прицільним, робимо налаштування на релевантні аудиторні сегменти:

  • Захоплюються кулінарією.
  •  Їжа та напої.
  • Гіпермаркети / Замовлення продуктів.
  • Доставка продуктів / Сторінка акції.
  • Продукти харчування.
  • Ті, хто цікавиться інформацією про продукти.
  •  Знижки та групові покупки / Мисливці за знижками й акціями.

Негативний таргетинг  − «Відвідувачі сайту». З ними вели окрему комунікацію через ресурс, як описано вище.

Результати кампанії:

  • Частка мобільного трафіку зросла: 33% -> 62%.
  • Частка органічного трафіку зросла в 4,8 раза. Користувачі вже без нагадування заходили на сайт. І, що найголовніше, в дні виходу нових акцій сформувалися ті самі піки відвідуваності, які підтверджують — мета нашої комунікації досягнута.
За матеріалами прес-релізу
Обсудить с другими читателями:
Погода